Trong video hôm nay, Bác Ba Phi sẽ chia sẻ kinh nghiệm của "bản thân" về việc thực hiện sampling activation trong ngành food và beverage, đặc biệt cho các công ty vừa và nhỏ tại siêu thị!
Trong video này, chúng ta sẽ bàn về: 00:00 Tình hình các hoạt động sampling tại siêu thị 00:37 Khi nào thì làm sampling 00:42 Khi tung sản phẩm mới 01:00 Khi tỷ lệ chuyển đổi từ awareness sang trial và từ trial sang consumption thấp 01:47 Chia sẻ kinh nghiệm thực hiện 02:56 Thực hiện sampling cho ngành beverage 04:55 Mô hình đánh giá sản phẩm cho ngành food 09:24 Lời kết ✨Tìm hiểu thêm về Bác Ba Phi Làm Marketing: 👇 🌐 www.bacbaphilammarketing.com 🌐 www.facebook.com/bacbaphilammarketing 🌐 www.instagram.com/bac_ba_phi_lam_marketing 🎬XEM THÊM CÁC VIDEO KHÁC CỦA BÁC BA PHI LÀM MARKETING : 👇 ▶️Hiểu Về Người Tiêu Dùng ➥ https://www.youtube.com/watch?v=BLuwK... ▶️Cầu thang lợi ích sản phẩm - Brand Benefits Ladder ➥ https://www.youtube.com/watch?v=6rj3E... ▶️Sự khác nhau giữa positioning và proposition ➥ https://www.youtube.com/watch?v=2gxL3... Muốn xem thêm các nội dung mới về marketing, hãy... 👍 Like video (cám ơn rất nhiều về sự khích lệ của bạn!) 💬 Comment nếu bạn có bất kỳ thắc mắc nào hoặc gửi một lời động viên đến tôi! 🔗 Chia sẻ video với những người mà bạn tin rằng sẽ giúp ích cho họ:) Cám ơn bạn đã xem video! 💞 Nếu bạn thích video này, hãy nhớ SUBSCRIBE kênh của tôi nhé 😊 Sampling Activation trong ngành food và Beverage『 Marketing Căn Bản 』|| Bác Ba Phi Làm Marketing -------------------------------------------------------------- #BrandMarketing #MarketingFundamental #marketing #bacbaphilammarketing
Hiển thị các bài đăng có nhãn Kiến thức Marketing. Hiển thị tất cả bài đăng
Hiển thị các bài đăng có nhãn Kiến thức Marketing. Hiển thị tất cả bài đăng
9/13/2023
Các hoạt động truyền thông trong các giai đoạn của Product Life Cycle
Các hoạt động truyền thông trong các giai đoạn của Product Life Cycle
Trong video hôm nay, tôi sẽ trả lời 2 câu hỏi của một bạn nhắn về cho Bác Ba Phi làm Marketing tại website, liên quan đến Product Life Cycle.
Lưu ý: Trong video này, tôi chỉ đề cập đến các hoạt động truyền thông ứng với các giai đoạn của Product Life Cycle, nhưng chúng ta cần nghiên cứu nhiều hơn thế trong việc quản lý thương hiệu và sản phẩm trong từng giai đoạn của Product Life Cycle, vì doanh thu, mục tiêu, lợi nhuận, độ nhận biết trong mỗi giai đoạn đều khác nhau, quản lý danh mục sản phẩm, chưa kể đến là sự khác nhau giữa các ngành hàng, sản phẩm đại chúng hay sản phẩm niche, yếu tố thời điểm...!
Tìm hiểu thêm về Bác Ba Phi Làm Marketing: 
XEM THÊM CÁC VIDEO KHÁC CỦA BÁC BA PHI LÀM MARKETING : 
Hiểu Về Người Tiêu DùngCầu thang lợi ích sản phẩm - Brand Benefits LadderSự khác nhau giữa positioning và propositionMuốn xem thêm các nội dung mới về marketing, hãy...
Like video (cám ơn rất nhiều về sự khích lệ của bạn!)
Comment nếu bạn có bất kỳ thắc mắc nào hoặc gửi một lời động viên đến tôi!
Chia sẻ video với những người mà bạn tin rằng sẽ giúp ích cho họ:)Cám ơn bạn đã xem video! 
Nếu bạn thích video này, hãy nhớ SUBSCRIBE kênh của tôi nhé 
7/24/2021
SỰ KHÁC NHAU GIỮA POSITIONING VÀ PROPOSITION
Đã vài năm rồi, Thảo không viết bài lại, vì chuyện cá nhân và cũng vì quá bận với nhiều dự án khác nhau. Nhưng tháng nào cũng nhận được cập nhật từ Google về số lượt view trên các bài viết cũ của mình, tự nhiên thấy có lỗi với đọc giả của mình.
Hôm nay tình cờ thấy có một bạn hỏi trong group về market về "Sự khác nhau giữa positioning và proposition". Đọc sơ qua các comment thì đã số đều chưa hiểu rõ về sự khác nhau ấy, tôi cũng có chút tái mái, comment trả lời. Nhưng cũng không thể viết quá chi tiết và cụ thể được.
Thôi thì quay lại nhà của riêng mình để viết bài ở đây, rủi mai có ai tìm trên Google cũng có thể có ích cho họ.
SỰ KHÁC NHAU GIỮA POSITIONING VÀ PROPOSITION?
- POSITIONING: như mọi người được học trên ghế nhà trường hay qua sách vở, nghĩa là "ĐỊNH VỊ". Định vị là một tài sản sở hữu bởi thương hiệu trong dài hạn, có thể là cả cuộc đời của thương hiệu đó, giúp cho thương hiệu đó khác biệt với các thương hiệu khác.
- PROPOSITION: là điểm khác biệt nền tảng trong ngắn và trung hạn.
SO SÁNH THEO CẤP ĐỘ GIỮA POSITIONING VÀ PROPOSITION:
Positioning sẽ dài hơn và bao trùm các proposition.
Một brand chỉ có 1 positioning nhưng có thể có nhiều proposition. Mỗi sub-brand sẽ có một proposition khác nhau và mỗi campaign có thể sẽ có proposition khác nhau.
VÍ DỤ VỀ POSITIONING VÀ PROPOSITION:
Ví dụ 1: Mì Tiến Vua.
- Positioning: "Mì vì sức khỏe"
- Proposition: "Mì vì sức khỏe, do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần"
- Các campaign sau có thể là "Mì vì sức khỏe, do không dùng chất A, chất B" (như đã từng diễn ra)
Ví dụ 2: OMO
Nói thêm, OMO từng là nhãn hàng lớn nhất Việt Nam, nó thật sự là một Mega Brand. Do đó, dưới nó là một portfolio hoành tráng.
Vậy:
- Định vị của OMO: "Chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn cứng đầu"
- Proposition của OMO Core: "Đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu"
- Proposition của Nước Giặt OMO: "Đánh bay vết bẩn trong 1 lần giặt"
- Proposition của Nước Giặt OMO Matic: "Xoáy bay vết bẩn cứng đầu gấp lần"
- Proposition của Nước Giặt OMO Matic giữ màu: "Xoáy bay vết bẩn cứng đầu, bền màu trong 100 lần giặt"
- Một ví dụ về Campaign Proposition của Bột Giặt OMO Core năm 2013: "Sạch nhanh vết bẩn cứng đầu trong một lần giặt"
- Và còn nhiều nhiều nữa.
Thêm nữa, các bạn cũng cần phân biệt rõ giữa, USP và UVP tức là Unique Selling Proposition và Unique Value Proposition. Tôi sẽ viết trong bài sau. (Bữa trước có viết trong 1 group mà giờ trôi mất rồi, đành viết lại)
Hy vọng bài viết hữu ích đến các bạn, nếu vẫn chưa rõ điểm nào, chúng ta có thể trao đổi qua comment bên dưới bài viết!
Chân thành
Đoàn Trung Thảo
9/14/2020
PHÂN LOẠI MARKETING
PHÂN LOẠI MARKETING
Đã lâu rồi Thảo mới ngồi viết lại blog và chia sẻ với mọi người! Và đây cũng là một trong những bài đầu tiên Thảo viết để chia sẻ đến fanpage của mình là "Bác Ba Phi Làm Marketing". Lý ra thì Thảo đã quay clip cho phần nội dung này, nhưng vì có 1 chuyến đi xa đột xuất, Thảo đành phải ngồi trên xe và viết bằng điện thoại cho bài viết này!
Đa số những bài viết cũ của Thảo là viết và chia sẻ tùy hứng, hoặc là bạn đọc đặt câu hỏi và Thảo trả lời. Bài viết này sẽ là bài viết "Back to the basic". Để bắt đầu cho các nội dung liên quan đến Marketing, thì không gì hơn là mình nên bắt đầu từ những gì cơ bản nhất.
Hôm nay, Thảo sẽ thảo luận về các loại Marketing. Hy vọng có thể giúp bạn đọc có cái nhìn tổng quát về các loại Marketing và lựa chọn công việc phù hợp mới mình.
Lưu ý: Hiện tại có rất nhiều tên gọi và mô hình marketing, và cho đến hiện tại vẫn chưa có cách phân loại nào là chính thức. Thảo cũng như là Bác Ba Phi sẽ dựa trên kinh nghiệm, kiến thức, và quan sát cá nhân để tóm tắt và phân loại!
----------------
Ở tầm vĩ mô thì Marketing có thể tạm được chia thành 4 loại khác nhau: B2B, B2C, C2B, và C2C. Trong đó, 2 mô hình cũ là B2B và B2C là 2 mô hình cũ. C2B và C2C là 2 mô hình mới.
1. B2B MARKETING: ám chỉ đến những chiến lược và chiến thuật tiếp cận đến các khách hàng là doanh nghiệp hay tổ chức. Ví dụ: thiết bị soi da dành cho thẩm mỹ, dây chuyền sản xuất, dây chuyền đóng gói,…
2. B2C MARKETING: ám chỉ đến những chiến lược và chiến thuật tiếp cận đến người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ: dầu gọi, mỹ phẩm, nước giải khát,…
Việc phân loại Marketing ở đây có ý nghĩa khá lớn vì cách tiếp cận hay kế hoạch marketing của B2B thông thường sẽ khác rất nhiều so với B2C.
Ví dụ: Marketing Mix trong B2B có nhiều công ty sẽ sử dụng mô hình 3M bao gồm Market – Message – Media. Trong khi trong mô hình B2C đa số sử dụng mô hình 4Ps, 6Ps, 8Ps thậm chí là 10Ps. Trong đó 4Ps cơ bản là Product, Price, Place, and Promotion.
Bên trên là 2 mô hình kinh doanh và marketing đã có từ lâu rồi, sau đây là 2 mô hình mới được hình thành chỉ vài năm gần đây do sự phát triển của e-commerce và digital marketing.
3. C2B MARKETING: viết tắt của consumers to business. Nghe có vẻ hơi phi lý ha? consumers thì làm sao tạo ra sản phẩm được mà còn bán ngược lại cho business nữa chứ? Nhưng bây giờ thì có đấy!!!
Lấy ví dụ nè. Khi bạn bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Amazon, Shopee,… thì sẽ có người hỏi bạn có mua review không. Bản thân họ để viết được review cho bạn thì họ phải sở hữu và đã sử dụng sản phẩm của bạn.
Ngày nay có rất nhiều công ty kết nối các bạn reviews lại và tạo thành gói dịch vụ review, chia sẻ,… cho nhãn hàng, cửa hàng, thì đây là mô hình C2B. Khách hàng được sử dụng sản phẩm mà còn vừa được tiền.
4. C2C MARKETING: ám chỉ đến người tiêu dùng bán cho người tiêu dùng thông qua một bên thứ 3. Ví dụ: hình thức bán đấu giá trên ebay, bán đấu giá tên miền trên Godday, mua bán trên Chợ Tốt,Vật Giá,...
-------------------
Bây giờ phân loại theo tầm vi mô hơn 1 tí, Thảo sẽ tập trung vào B2C để phân nhóm tiếp nhé.
Trong group lớn này trên cơ bản có thể chia thành 4 group nhỏ là Traditional Marketing, và Non-traditional Marketing, Direct marketing và Professional Marketing.
Bây giờ chúng ta sẽ nói về từng loại một.
A. Traditional Marketing hàm ý chỉ về các công ty, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng, sử dụng các kênh truyền thông truyền thống từ xưa đến giờ để tiếp cận và quảng bá thương hiệu của mình. Trong đó chia thành 2 nhánh nhỏ. Là Consumer Marketing và Trade Marketing. Có một số công ty sẽ gọi là Strategic Marketing và Operational Marketing. Tức là một nhóm sẽ thực hiện các chiến lược và kế hoạch nhấm đến người tiêu dùng, xây dựng định hướng chiến lược để tiếp cận, mở rộng đối tượng tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng dùng nhiều hơn và thường xuyên hơn, còn nhóm còn lại là làm các hoạt động marketing tại điểm bán, tại nơi khách hàng đưa ra quyết định mùa hàng, hay tại nơi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ (quán ăn, quán cafe, rạp chiếu phim,...). Các kênh tiếp cận truyền thống mà chúng ta biết như TV, báo chí, OOH, event, banner, poster…
B. Non-traditional marketing hiện tại được phân ra khá rộng. Bao gồm Digital Marketing, Affiliate Marketing, Social Marketing, Influencer Marketing, Destination Marketing. Trong đó phổ biến nhất vẫn là Digital Marketing và Affiliate Marketing. Trong khi đa số mọi người hiện tại vẫn xem Social Marketing, Influence Marketing và Destination Marketing thuộc nhóm Digital Marketing. Affiliate Marketing có thể được xem là một mô hình nhỏ trong hoặc một công cụ trong Digital. Nhưng nếu xem Affiliate là một business, thì các công cụ của Digital vẫn hỗ trợ Affiliate. Do đó, trong bài viết này, Thảo sẽ tách Affiliate Marketing và Pure Ditial Marketing ra.
Digital Marketing lại có nhiều cách chia nhỏ trong đó mà tùy vào nhu cầu của doanh nghiệp, nó sẽ được chia khác nhau, ví dụ như inbound marketing, outbound marketing, cũng có công ty chia thành 2 nhóm content marketing và performance marketing, cũng có công ty chia theo paid marketing và organic marketing. Nhưng tóm gọn lại, một nhóm công việc sẽ tập trung vào nội dung để thu hút người xem và kéo traffic vào owned media, một nhóm sẽ kéo traffic từ các nguồn ngoại lai bên ngoài bao gồm backlink system và quảng cáo.
Affiliate Marketing là mô hình bạn giới thiệu sản phẩm của người khác và nhận hoa hồng. Ví dụ, Mỹ phẩm A có chương trình affiliate marketing công khai trên website. Với mức hòa hồng 12%, bạn đăng ký làm affiliate cho Mỹ Phẩm A này, bạn sẽ nhận được một đường link chia sẻ. Ai bấm vào link đó của bạn và mua hang thì bạn sẽ nhận được 12% hoa hồng. Thông thường hoa hồng của các sản phẩm kỹ thuật số giao động từ 30% cho đến 75% trong khi các sản phẩm hữu hình giao động từ 6-12%. Các sản phẩm kỹ thuật số bao gồm sách ebook, khóa học online, phần mềm, thẻ thành viên,… còn các sản phẩm hữu hình phổ biến là mỹ phẩm, thực phẩm chức năng,…
C. Professional Marketing: bao gồm Relationship Marketing và Partnership Marketing.
Ví dụ như Nestle có Nestle Professional, Unilever có Food Solution. Cách tiếp cận của mảng kinh doanh này khác hẳn so với B2C hay B2B như đã nói ban đầu.
Dạng business này nhắm đến đối tượng là influencers. Ví dụ là đầu bếp, chuyên viên pha chế, bếp trưởng, Bartender,… thì đây là relationship marketing. Khi công ty kết hợp người người chủ để làm các hoạt động marketing hoặc 2 nhãn hàng cùng kết hợp các nguồn lực về truyền thông thì đó là partnership marketing.
Ta còn có thể thấy 2 loại này trong ngành mỹ phẩm. Đặc biệt là dược mỹ phẩm. Khi tung ra một sản phẩm mới họ sẽ đi theo phase. Phase 1 là tiếp cận các opinion leaders, kế đến phase 2 là đến bác sĩ da liễu, bác sĩ da liễu thẩm mỹ,…phase 3 là đến kỹ thuật viên, dược sĩ,… Và cuối cùng là các hoạt động tiếp cận đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong phase 1 đến phase 2 là relationship marketing.
D. Direct Marketing (Cái này mình sẽ bàn sau nếu có dịp nhé)
Trên đây chỉ là phân loại theo quan sát cá nhân của bản thân Thảo, nhầm giúp cho các bạn mới tìm hiểu về marketing có thể hiểu rõ về bản chất của từng loại, để có thể định hướng cho sự nghiệp hay con đường tương lại của mình. Hiện tại, bản thân Thảo cũng chưa thấy có một phân loại nào gọi là chính thức cả. Hy vọng nó sẽ giúp ích cho các bạn phần nào trong việc tìm hiểu về Marketing.
Chân thành
6/22/2016
Công việc của một người mới khởi nghiệp Marketing (FMCG)
Công việc của một người mới khởi nghiệp Marketing (FMCG)
Có nhiều bạn hỏi làm sao để làm marketing, làm marketing cần những gì, bài viết sâu về chương trình MT,... Tôi sẽ cố gắng trả lời những thắc mắc của các bạn trong từng bài viết cụ thể. Trong khuôn khổ bài viết này, tôi sẽ bàn về Công việc của một người mới khởi nghiệp Marketing, và chỉ nói trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thôi.Mỗi công ty sẽ có những tên vị trí hay chức danh khác nhau, kèm theo là mô tả công việc khác nhau. Thông thường thì khi mới vào nghề marketing, chưa có kinh nghiệm gì. Bạn sẽ làm vị trí Marketing Executive (hay 1 số công ty gọi tên khác như Brand executive, Product specialist,...). Vì trí này thật ra là học việc và chạy việc. Để quen với công việc và có thể tự xác định công việc của mình, bạn phải mất từ 9 tháng đến 1 năm. Sau 1 một năm, khi bạn đã quen hết các công việc của 1 Marketer, thì bạn có thể lên vị trí Assistant Brand Manager (1 số công ty không có vị trí Marketing Executive, thay vào dó họ tự chia ra ABM và Strong ABM hay ABM level 1 và ABM level 2 hay ABM và Senior ABM...).
Sau đây là mô tả công việc của một Assistant Brand Manager tiêu biểu (của một cty lớn trong ngành FMCG):
- Hỗ trợ Trưởng Nhãn Hàng trong việc phân tích, xây dựng chiến lược phát triển cho Nhãn Hàng / ngành hàng.
- Tổ chức thực hiện các chương trình Marketing cho các nhãn hàng chịu trách nhiệm
- Phối hợp và làm việc với các phòng ban và nhà máy để thực hiện kế hoạch Marketing
- Quản lý và điều phối các Agencies để thực hiện tốt công việc (thiết kế, sampling,..)
- Thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing trong ngân sách Marketing cho phép.
- Thường xuyên thăm viếng thị trường để có những phản hồi và hành động phản ứng kịp thời.
- Theo dõi quá trình hợp đồng và thanh toán kịp thời cho nhà cung cấp
- Hỗ trợ phòng Marketing trong các chương trình khác (nếu cần)
- Luôn đóng góp ý kiến xây dựng trong các dự án để thực hiện tốt hơn, hiệu quả
Khi mới bắt đầu một công việc Marketing, bạn sẽ được giao các công việc cơ bản sau:
- Đi thị trường ==> Mục đích: để bạn có cái nhìn tổng thể về công ty, phần nào hiểu về thị trường (cục diện địch và ta, người tiêu dùng,...)
- Được hướng dẫn đọc và hiểu các loại research (bạn có thể đọc được các loại research trong 1,2 tháng, nhưng để hiểu rõ và phân tích được, thường mất từ 7 tháng đến 1 năm) ==> Bạn có thể xem các loại research và cách đọc hiểu về người tiêu dùng và khách hàng.
- Tùy khả năng của bạn và tùy sếp, bạn sẽ được giao các công việc dưới sự hướng dẫn của sếp trực tiếp bao gồm làm việc với agency (briefing, phản hồi trên các proposal của agency,...), làm việc với các phòng ban khác (sản xuất, sales, trade, media, finance,...
Khi bạn đã bắt đầu cứng lên rồi, thì sếp sẽ giao nhiều việc hơn để bạn tự phát triển và định hướng cho bạn đi lên vị trí cao hơn, và công việc của bạn sẽ như bản mô tả công việc. Đi vào chi tiết và phân tích để các bạn hiểu rõ hơn về từng công việc cụ thể nhé.
Công việc cụ thể của một Marketing Executive hay Assistant Brand Manager (người mới khởi nghiệp Marketing):
Hỗ trợ Trưởng Nhãn Hàng trong việc phân tích, xây dựng chiến lược phát triển cho Nhãn Hàng / ngành hàng.
Bạn sẽ được vận dụng sự hiểu biết của mình về thị trường, về con người, về các loại research mà bạn đã được huấn luyện như consumer pannel, retail audit, brand health tracking, Usage and Attidue, Adhoc Research, etc (tùy loại công ty và qui mô công ty mà bạn được tiếp cận bao nhiêu loại hình research). Bạn sẽ phân tích và đưa ra chiến lượt cho nhãn hàng mình phụ trách.
Những lầm tưởng của các bạn mới vào nghề Marketing khi được giao nhiệm vụ này: thường thì khi giao các bạn làm kế hoạch marketing cho nhãn hàng hay phân tích nhãn hàng, các bạn sẽ thường nghĩ là mình tài giỏi và đường trọng dụng, vì đây là 1 công việc lớn của nhãn hàng mà mình mới vào đã được giao. Thường thì bản thân mình sẽ tự đắt.
Thực tế là: các sếp muốn xem năng lực hay tư chất bạn thế nào, đã hiểu được thị trường, người tiêu dùng, và nhãn hàng đến đâu sau 1 thời gian gia nhập công ty. Thường thì dù bạn giỏi đến đâu sáng đến đâu, đa phần những ý tưởng của các bạn cũng không được chọn (nếu là công ty lớn, nếu là công ty nhỏ thì khả năng ý tưởng của bạn khi mới gia nhập công ty sẽ trở thành hiện thực là rất cao). Lý do: các bạn chưa hiểu rõ vai trò của Marketing trong doanh nghiệp, bạn vẫn suy nghĩ marketing là quảng cáo, phải làm TVC như thế này thế nọ, làm sampling hay event như thế này thế nọ,...đó là execution, là công việc thực thi, không phải là chiến lượt để phát triển thương hiệu. Các bạn phải hiểu rằng, mỗi năm Brand Manager có thể đã đưa ra nhiều chiến lượt và ý tưởng của riêng mình, các vị trí cao hơn người Brand Manager cũng có chiến lượt và ý tưởng riêng muốn người Brand Manager thực hiện, rồi các agency cũng đề xuất nhiều ý tưởng. Nếu nhãn hàng đã tồn tại được 5 năm rồi, bạn nghĩ nó đã có bao nhiêu ý tưởng và bao nhiêu ý tưởng đã bị giết rồi. Khó tránh khỏi việc bạn chỉ đưa ra 1 trong số ý tưởng đã bị giết trước đó rồi.
Điều mai mắn: Nếu mai mắn gặp được 1 người sếp tốt, anh ta/ cô ta sẽ góp ý cho bạn về kế hoạch của bạn, làm sao cãi thiện nó hơn, phân tích và đánh giá cho bạn về kế hoạch của bạn.
Xui xẻo: kế hoạch của bạn xem như chưa từng tồn tại, và sếp cũng không góp ý hay nhắc đến nó. Điều đó là bình thường thôi. Bạn cũng đừng nên buồn vì khối lượng công việc của 1 người quản lý Marketing là rất lớn. Họ giao cho bạn làm phân tích và các đề xuất marketing với mục đích để hiểu rõ bạn hơn thôi, vì thế có thể họ cũng không cần phản hồi với bạn. Vì thế đừng bi quan!
Tổ chức thực hiện các chương trình Marketing cho các nhãn hàng chịu trách nhiệm & quản lý và điều phối các agency để thực hiện tốt công việc
Thường thì mỗi năm 1 nhãn hàng có từ 1-4 dự án / chiến dịch (campaign), có thể là tung sản phẩm mới, thay đổi công thức, hay chiến dịch truyền thông mới. Trong 1 chiến dịch sẽ có nhiều chương trình như TVC, sampling, activation, event, sponsorship, quảng cáo ngoài trời, báo giấy,...
Công việc sẽ được thực hiện theo trình tự như sau:
Bước 1: Campaign Briefing.
Đây là phần việc của Brand Manager/Senior Brand Manager. Tùy vào loại hình hay tính chất của dự án, BM/SBM sẽ tập hợp các đại diện liên quan của từng bộ phận như: Sales, Trade, Demand Planning, Logistic,v.v... và các agency như creative agency, event/activation agency, digital agency,v.v...
Bước 2: Follow up
Sau khi briefing xong, BM sẽ giao cho bạn làm key contact để liên hệ với các đối tác nội bộ và các agency này (tùy team có bao nhiêu nhân viên, và khối lượng công việc mà phân việc nhiều hay ít)
Đây là phần việc của Brand Manager/Senior Brand Manager. Tùy vào loại hình hay tính chất của dự án, BM/SBM sẽ tập hợp các đại diện liên quan của từng bộ phận như: Sales, Trade, Demand Planning, Logistic,v.v... và các agency như creative agency, event/activation agency, digital agency,v.v...
Bước 2: Follow up
Sau khi briefing xong, BM sẽ giao cho bạn làm key contact để liên hệ với các đối tác nội bộ và các agency này (tùy team có bao nhiêu nhân viên, và khối lượng công việc mà phân việc nhiều hay ít)
Thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing trong ngân sách Marketing cho phép.
Phần việc nàyđòi hỏi bạn phải đo lường và đánh giá thường xuyên các công việc đang diễn ra, các chương trình đang thực hiện, và giải quyết nhanh các công việc gây cản trở. Thường thì chiến lượt các Manager đã đề xuất trước đó rồi.
Quản lý ngân sách: thường thì bạn sẽ chạy các thủ tục giấy tờ ký duyệt giữa các bộ phận liên quan và bộ phận tài chính. Sau đó, key những thay đổi và điều chỉnh vào hệ thống của công ty. Đôi khi, BM biết là còn tiền trong ngân sách, nhưng tiền ở mục cần thiết như Activation hay Digital thì lại hết. Bạn có thể đề xuất chuyển tiền từ công việc này sang công việc khác mà không bị ảnh hưởng.
Thường xuyên thăm viếng thị trường để có những phản hồi và hành động phản ứng kịp thời.
Bạn cần phải đi thị trường để nắm rõ tình hình thị trường, đối thủ và người tiêu dùng. Sau đó, bạn sẽ làm báo cáo những gì mình thu được sau khi đi thị trường về và có những đề xuất gì tốt hơn.
Các công việc giấy tờ khác, bao gồm:
- Theo dõi quá trình hợp đồng và thanh toán kịp thời cho nhà cung cấp
- Hỗ trợ phòng Marketing trong các chương trình khác (nếu cần)
- Luôn đóng góp ý kiến xây dựng trong các dự án để thực hiện tốt hơn, hiệu quả
Sau mỗi vài tháng, nếu bạn thể hiện tốt, bạn sẽ được giao cho nhiều việc hơn để tiến xa hơn nữa.
Trên đây là những công việc chính của một người mới khỏi nghiệp Marketing.
Hy vọng bài viết sẽ phần nào hữu ích cho các bạn quan tâm về Marketing.
Thân ái
Đoàn Trung Thảo
Trên đây là những công việc chính của một người mới khỏi nghiệp Marketing.
Hy vọng bài viết sẽ phần nào hữu ích cho các bạn quan tâm về Marketing.
Thân ái
Đoàn Trung Thảo
10/30/2015
Hiểu về Người tiêu dùng và khách hàng
Hiểu về Người tiêu dùng và khách hàng
Tuần trước gặp lại các bạn nhân viên mới của công ty cũ, nhớ lại cảnh bản thân mình thời ấy, phải tự tìm tòi và học hỏi. Muốn viết 1 bài cho những người cùng cảnh ngộ như mình lúc ấy mà đến hôm nay mới có thời gian :(
Bài viết này xin gửi tặng cho những người không có hay chưa có cơ hội được huấn luyện một cách bài bản.^^
Để làm Marketing, việc đầu tiên và nền tảng là hiểu về người tiêu dùng, thị trường, và shopper. Nó đóng vai trò như việc chuẩn đoán bệnh. Bác sĩ muốn đưa ra thuốc tốt cho bệnh nhân, thì việc đầu tiên phải là chuẩn đoán đúng bệnh.
Để chuẩn đoán bệnh trong nghề Marketing, bạn cần hiểu và sử dụng tốt Market Research. Có 3 loại Market Research: Ad Hoc Research, Market Information và Desk Research.
Ad Hoc Research
Ad Hoc Research ám chỉ những nghiên cứu mang tính chất tự phát theo nhu cầu được phát sinh. Nó được thiết kế riêng để tìm ra một cái gì đó mới và mỗi một nghiên cứu đều có những mục tiêu riêng của nó. Có 2 loại Ad Hoc Research là Ad Hoc Qualitative Research và Ad Hoc Quantitative Research.1. Ad Hoc Qualitative Research
Qualitative Research nhầm mục đích tìm hiểu sâu về 1 vấn đề gì đó trong 1 nhóm đối tượng nhỏ.Nó giống như việc nhãn hàng của bạn "trò chuyện" trực tiếp với người tiêu dùng mục tiêu của mình vậy. Bạn phải có 1 danh sách những đề tài để nghiên cứu và sẽ trò chuyện với người tiêu dùng mục tiêu một cách tự nhiên nhất không theo 1 bản câu hỏi có structure rõ ràng. Điều này sẽ giúp bạn đào sâu vào những điều mà người tiêu dùng chia sẻ. Qualitative Research có 2 loại chính: Focus Groups & In-depth Interviews.
2. Ad Hoc Quantitative Research
Quantitative Research chỉ ra những sự thật và số liệu trong nhóm đối tượng lớn hơn. Nó chủ yếu đo lường về thái độ và hành vi của người tiêu dùng bằng cách trả lời câu hỏi ‘How many?’Ví dụ:
> Bao nhiêu người thích uống Coca hơn Pepsi?
> Bao nhiêu người nghĩ rằng uống nước ngọt sẽ tốt cho đường tiêu hóa?
> Bao nhiêu người sẽ mua sản phẩm mới của Coca?
Phỏng vấn viên sẽ thực hiện cuộc nghiên cứu bằng cách sử dụng một bản câu hỏi có structure rõ ràng và được thống nhất với Brand team trước. Phỏng vấn viên có thể thực hiện phỏng vấn thông qua face-to-face (in-home, trên đường / central location), qua điện thoại, trên internet.
Các loại Quantitative Research thường gặp như Product Test, Packaging Test, TVC test...
Market Information
Market Information ám chỉ đến dữ liệu được thu thập một cách thường xuyên dựa trên 1 khoảng thời gian cố định để đo lường những yếu tố của nhãn hàng qua từng thời điểm. Ví dụ: brand performance, consumer buying,...Có những loại Market Information phổ biến như: Retail Audits, Brand Health Tracking, U&A, Consumer Panels/Drinking Panels, và In-Market Communications Tracking.
> Retail Audits đo lường doanh số bán thông qua hệ bán lẻ. Research Agency thiết lập mẫu đại diện nhất định, có thể mang tính đại diện cho thị trường và kiểm tra các thương hiệu, ngành hàng bán được bao nhiêu, tăng hay giảm so với trước đó, hệ thống phân phối thế nào, đang gặp vấn đề gì ở đâu,...
> Brand Health Tracking đo lường mức độ yêu thích của nhãn hàng trong tâm trí người tiêu dùng, những gì động lại trong tâm trí của người tiêu dùng về nhãn hàng, ngành hàng,....
> Consumer Panels đo lường mức độ mua hàng hay sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Research Agency sẽ thiết lập mẫu đại diện về người tiêu dùng hay hộ gia đình. Họ sẽ ghi lại những gì họ mua hay sử dụng, sử dụng như thế nào vào nhật ký.
> In-Market Communications Tracking đo lường những hoạt động truyền thông mà người tiêu dùng thấy và những tác động của nó đến người tiêu dùng. Research Agency sẽ hỏi người tiêu dùng về những quảng cáo mà họ đã từng xem và hỏi ý kiến và đánh giá của họ về nhãn hàng.
Desk Research
Đây là những dữ liệu hay thông tin có sẵn mà các công ty nghiên cứu thị trường thường hay cập nhật miễn phí cho đối tác. Những thông tin từ nhà cung cấp, từ các cơ quan thông kê,...Để làm 1 bác sĩ giỏi, bạn phải giỏi chuẩn bệnh trước. Muốn giỏi marketing, trước tiên bạn phải giỏi về research trước. Enjoy với research bạn nhé! Còn tui đi ngủ đây zzZZZZ
By Đoàn Trung Thảo
7/19/2015
4 thời điểm mà bất kỳ Marketer nào cũng nên biết
4 thời điểm mà bất kỳ Marketer nào cũng nên biết
Hành vi của người tiêu dùng và những kỳ vọng của họ luôn thay đổi. Với những chiếc điện thoại "thần thánh" trong túi, chúng ta có thể làm nhiều việc hơn chỉ xem giờ, nhắn tin, hay gọi cho bạn bè. Chúng ta dùng điện thoại để tìm và mong đợi những nhãn hàng có thể trả lời những câu hỏi của họ. Đó là những thời điểm mà Google gọi là I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do, I-want-to-buy moments, những thời điểm mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay xem xét chọn lựa những gì trong các lựa chọn của họ.
Ở nhiều nước, bao gồm Mỹ., người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin qua điện thoại hơn là qua máy tính hay laptop. Sau đây là những báo cáo mới nhất của Google, update để anh em biết để vận dụng trong những công việc của mình.
Đoàn Trung Thảo
7/12/2015
9 bài học về Video Marketing để xây dựng thương hiệu thành công
9 bài học về Video Marketing để xây dựng thương hiệu thành công
Dạo này thường hay dạo chơi trên Youtube, hôm nay bỗng nhớ đến buổi presentation xin tài trợ của Yan và nhớ các môn đệ. Thường thì có những buổi presentation như vậy các manager đều muốn nhân viên mình tham gia để biết và hiểu thêm về những cái gì mới trên thị trường, mở rộng tuy duy, và muốn lắng nghe những suy nghĩ của nhân viên của mình. Nhưng những lúc như vậy, manager chỉ có thể coaching cho nhân viên những điểm sai mà nhân viên nêu ra thôi, không thể đi từ big picture cho nhân viên thấy được toàn cảnh của vấn đề. Sau các buổi ấy thì nếu có thời gian thì có thể ngồi lại với nhân viên training bài bản hơn. Nếu không thì tùy vào công việc của từng nhân viên, mà coaching dựa trên từng công việc cụ thể.
Khi đi làm thì cả nhân viên lẫn sếp đều bận, chưa có thời gian ngồi lại làm buổi training đầy đủ. Hôm nay, sẵn tiện có thời gian và hứng thú, xin viết về 9 bài học về video marketing để xây dựng thương hiệu thành công, gửi đến các đồ đệ năm xưa :). Làm một marketer thì cần phải học hỏi không ngừng, và phải thật sự cứng, nếu không sẽ bị agency dẫn đi vòng vòng, và bị agency lead là tiêu. Cố lên cái chú các thiếm nhé!
Bài học #1: Relevance
Phải biết mình cần xây dựng cái gì cho nhãn hàng
Bài này lấy cảm xúc từ buổi presentation kể trên, và viết riêng cho tên lính ruột. Hôm ấy, mình vô trễ, nghe brief lại thì có những loại hình bao gồm: điểm tin nóng (cái tên gọi chính xác là gì thì không nhớ), các clip theo chủ đề, clip update tình hình các sao, còn 1 loại là cái gì thì quên mất rồi. Điều đáng buồn là cái thằng lính của tôi là người đầu tiên và duy nhất phán 1 câu xanh gờn "em thấy cái điểm tin nóng này hay nè, mà sao hok ai thấy nó tốt và có tiềm năng hết vậy?...", nghe mà muốn đá đít nó ghê hok, cứ như là sếp nó bị mù ấy (_._!)
Các agency khi present sẽ đưa ra rất nhiều ý tưởng, concept, câu chuyện, và việc của họ là thuyết phục client những ý tưởng này là phù hợp với nhãn hàng bằng cách này hay cách khác. Việc của một brand marketer là xác định được nhãn hàng của mình đang có định hướng gì, cần xây dựng gì, campaign idea đang thực hiện là gì? Sau đó, ta sẽ xem xét các option của agency đưa ra, cái nào là phù hợp nhất với nhãn hàng và campaign đang chạy.
Cái điểm dở của điểm tin nóng là nó chỉ giúp build Reach/awareness, chứ không giúp build brand. Mà những nhãn hàng lớn thì awareness đã cao rồi, cái nhãn hàng cần là build brand love, engagement, hay consumption thông qua từng thông điệp cụ thể. Khi tài trợ cho các chương trình tin nóng, thì có các điểm dở cho 1 brand lớn đã có thương hiệu là: 1) Quyền lợi thường là logo, nếu có TVC thì thường nằm ở đoạn cuối của clip, và không có gì đảm bảo người xem có thể xem đến cuối clip, 2) Thông điệp của nhãn hàng bị lu mờ trong một đống thông tin, 3) chi phí tài trợ cao hơn so với quảng cáo adsense. Khi quảng cáo adsene, TVC của nhãn hàng có thể xuất hiện sen giữa bất kỳ 1 cái clip nào liên quan, và có thể ở các đoàn đầu và giữa, 4) tính relevance và consistency.
Bài học #2: Trong thế giới Video Marketing, Consistency là chìa khóa quan trọng
Thực tế thì Consistency là điều cơ bản nhất trong môn khoa học Marketing, chứ không riêng gì trong Video marketing. OMO từ khi xuất hiện đến nay ở VN, luôn nói về "đánh bật các vết bẩn cứng đầu", Anlene luôn nói về "Xương chắc khỏe". Quay lại đề tài Video marketing, các Brand marketer muốn xây dựng thương hiệu thành công phải đảm bảo tính consistent khi post các video của mình trên kênh YouTube của nhãn hàng. Nội dung là nội dung, cũng giống như các nội dung digital truyền thống khác (như online article, PR,...), followers và khách hàng mục tiêu muốn xem những video mới mẻ trong những khoảng thời gian nhất định, từ đó giúp họ luôn engaged với nhãn hàng và kênh Youtube của nhãn hàng. Không thể có chuyện hứng thì post bài, không hứng thì chẳng có bài nào cả. Các thương hiệu toàn cầu thành công nhất luôn có một số lượng các video khủng được post trên kênh YouTube của nhãn hàng theo lịch trình định sẵn.
Bài học #3: Video Production không cần quá hoàn hảo
Để có và post những video content thành công, lưu ý rằng Video production không cần thiết phải luôn có chất lượng như các đoạn phim trên màng ảnh rộng hay như trên TV. Bạn nên tập trung vào việc tạo ra nhiều nội dung ở các đề tài khác phù hợp với campaign idea và nhãn hàng hơn là cứ lo lắng về chất lượng của video. Sự thật là tạo những video chất lượng vừa phải có thể tiết kiệm ngân sách trong khi bạn tạo ra 1 video chất lượng chuẩn như TVC, thì khi upload lên Youtube, bạn cũng phải giảm dung lượng hay chất lượng xuống, chưa nói đến việc hiển thị trên máy của người dùng là khác nhau.
Bài học #4: Cần phải biết tối ưu hóa Video và biết cách SEO clip của mình trên công cụ tìm kiếm
Post 1 cái clip mà chẳng ai xem cũng chả ít lợi gì. Vì vậy SEO rất quan trọng nếu như bạn muốn xây dựng thương hiệu thành công. Các qui tắc để tối ưu video trên công cụ tìm kiếm YouTube sẽ khác so với công cụ tìm kiếm truyền thống khác như Yahoo! Cần hiểu rõ cách tối ưu để có thể input hay quản lý cách agency thực hiện. Cái này nếu là đồ đệ cũ, thì gặp cafe sẽ hướng dẫn cụ thể hơn nhé :)
Bài học #5: Luôn Consistent trong Branding
Branding consistency là điều rất quan trọng, mỗi video bạn upload lên đại diện cho hình ảnh thương hiệu của bạn một cách nhất quán. Cũng giống như các marketing material khác mà bạn thiết kế, các video content bạn sản xuất phải có tính thống nhất và mức độ branding phù hợp. Tuy nhiên, mặc dù consistency là quan trọng, bạn cần tránh việc over branding trên các video của mình nhé, vì khi các video mình branding quá mức sẽ gây phản cảm và người xem sẽ không share các video này của nhãn hàng. Cần lưu ý video của mình phải có titles, descriptions, tags, and website embedding, và branding trong cả thẻ meta.
Bài học #6: Nên có nhiều nội dung hơn là tạo ra nhiều kênh
Có lẽ bạn sẽ nghĩ là tạo ra nhiều kênh sẽ giúp bạn mở rộng đối tượng audience, việc đó không sai. Bạn có thể thấy rằng hầu như tất cả các kênh mạng xã hội đều có sự hiện diện của Coca Cola, như: Facebook, Linkedin, Twitter, Reddit, Tumblers,v.v... nhưng bạn nên nhận ra một sự thật rõ ràng là trên mỗi kênh truyền thông ấy của Coca Cola, đều chứa một số lượng lớn content mang tính consistent cao. Nếu bạn không có nguồn lực để quản lý nhiều kênh như vậy, việc ưu tiên của bạn là tập trung vào việc tạo ra nhiều nội dung hơn cho một kênh sẵn có của bạn. Nếu bạn muốn thành công, hãy nhận dạng loại nội dung nào đối tượng mục tiêu của bạn muốn xem và hãy thêm nhiều nội dung ấy vào kênh của bạn.
Bài học #7: Tập trung vào Social Media Engagement
Người tiêu dùng hiện đại muốn được kết nối hay engaged, đây chính là lý do tại sao digital marketing lại phổ biến. Các Social media platform là các nguồn phổ biến nhất đem traffic đến YouTube channel của nhãn hàng? Người dùng sẽ share nội dung, comment trên nội dung ấy, và giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn cho nhãn hàng. Hãy engage với đối tượng mục tiêu mà bạn đang nhấm đến, encourage họ share những nội dung của mình, và đặc biệt nên tìm hiểu người xem của bạn muốn xem gì.
Bài học #8: Integration is Key
Khi bạn thực hiện một chiến lượt video marketing, bạn nên nghĩ đến cách integrate chiến lượt này với các chiến lượt digital và chiến lượt truyền thống khác. Integration thật sự quan trọng nếu bạn muốn nhiều subscribers và phát triển channel của mình. Lấy ví dụ campaign Tìm em nơi đâu của Close-up năm 2006. Kênh truyền thông chính là Youtube. Nhưng Close-up vẫn sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như TVC, OOH, và các kênh Digital để đẩy campaign lên đến đỉnh điểm. Cho đến bây giờ, hầu như các brand marketer và các người theo dõi năm ấy vẫn còn nhớ đến campaign ấy. Vì nó đã phối hợp các kênh truyền thông rất hiệu quả, dẫn đến awareness của chương trình cao kèm theo great content cùng good back-end management làm cho tính engagement cao.
Bài học #9: Tính entertainment và lý do để theo dõi
Không phải cứ tung clip lên là có người xem, mà xem cũng chưa chắc đã xem hết và nhớ thông điệp của nhãn mình. Thường người ta xem 1 clip nào đó vì: 1) Cái gì đó vui, hài hước, 2) Một cái gì đó có ý nghĩa, 3) Một cái gì đó dễ thương, 4) Chuyện cá nhân của một người nào đó, sẽ gây tính tò mò cho người khác, 5) Thần tượng của mình.
Các chú các thím lính cũ của tui nhớ trong đầu 9 bài học về Video Marketing để xây dựng thương hiệu thành công này nhé, hy vọng các chú các thím có thể làm ra các video marketing để đời! :D
Đoàn Trung Thảo
7/08/2015
6 bài học marketing về xây dựng thương hiệu
6 bài học marketing về xây dựng thuơng hiệu: Học từ những điều hay và dở của các công ty hàng đầu
Đi làm không phải ai cũng được mai mắn như nhau. Có người thì mới ra trường đã vào được những công ty lớn để rèn dũa, đút kết kinh nghiệm, được tham gia các lớp đào tạo, được học hỏi từ các sếp giỏi. Có người thì làm hơn 10 năm, nhưng vẫn không có tí kinh nghiệm hay tầm nhìn đủ lớn. Vậy nếu bạn không được mai mắn, phải làm sao? Theo tôi, bạn chỉ có 2 con đường: 1) Tham gia các khóa học chuyên môn hay chuyên đề bạn cần, 2) Học hỏi từ cách mà thương hiệu lớn đã làm thông qua các tài liệu, bài viết, các campaign mà họ chạy, từ bạn bè trong các công ty lớn ấy. Cách này thậm chí cũng hữu ích những người đã có kinh nghiệm lâu năm ở những công ty lớn nữa, vì theo tôi, ngành marketing luôn thay đổi rất nhanh, bạn không học là từ đào thảy mình. Với kiến thức và kinh nghiệm hạn hẹp, tôi xin viết 1 bài từ những đút kết được từ những gì mình biết và thấy, đương nhiên theo quan điểm của chính tôi là chủ yếu.Sự lên xuống của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới luôn là những lời cảnh báo hay nhưng bài học tốt để noi theo. Và sau đây là 6 bài học marketing về xây dựng thương hiệu mà bạn cần xem xét:
Bài học thứ 1: Xác định human truth.
Thuật ngữ này có vẻ lạ với những công ty ngoài Unilever, P&G, và Coca-Cola. Thông thường thì khi làm marketing, bạn sẽ dựa trên Brand Key, hay một số công ty gọi là Brand DNA. Ngoài công cụ này, Unilever, Coca-Cola và P&G còn có 1 công cụ khác, đó là Brand Love Key. Trong đó có 3 yếu tố chính là: Human Truth, Product Truth, Brand Purpose.Ở đây, chỉ nói về Human Truth. Bạn có thể phát triển nhãn hàng cực nhanh nhưng nếu bạn không có Human truth đúng, thì bạn cũng chết rất nhanh. Một ví dụ điển hình là Apple. Apple tăng trưởng cực kỳ nhanh từ vị trí thương hiệu lớn thứ 29 trong năm 2006 với giá trị thương hiệu là $16.0 tỷ đô la, đến năm 2012, Apple trở thành thương hiệu mạnh nhất với giá trị thương hiệu đạt $183.0 tỷ đô la mỹ.
Sự tăng trưởng khủng khiếp này xuất phát từ human truth là con người thích công nghệ để làm việc đơn giản và dễ dàng. Trái lại, Nokia mất đi "Connecting People" cũng cùng thời điểm này, vì tưởng rằng công nghệ vượt trội hơn của mình đủ để ngăn sự thách thức của iPhone. Nó rớt từ hạng thứ 9 với giá trị tài sản thương hiệu $44.0 tỷ đô la mỹ trong năm 2008, đến hạng 81 với giá trị thương hiệu $10.7 tỷ đô la mỹ, và trong năm 2012 Nokia đã không còn nằm trong danh sách đo lường sức mạnh thương hiệu.
Lấy Ví dụ khác ở Việt Nam là OMO, OMO nhận ra rằng các mẹ luôn muốn con yêu của mình phát triển tốt cả và thể chất lẫn tinh thần nhưng cũng rất lo khi con quá năng động thì có thể thường xuyên dính phải các vết bẩn không thể giặt ra. OMO khuyến khích các mẹ hãy để con yêu cứ vui đùa thỏa thích để khám phá thế giới, chính những điều đó giúp bé học được đều hay, còn các vết bẩn dù cứng đầu đến đâu, cứ để OMO lo. Điều đó giúp OMO trở thành brand lớn nhất và có brand loyalty cao nhất cho đến nay.
Bài học thứ 2: Thiết kế sản phẩm là điều quan trọng.
Mặc dù các quản lý thương nhãn hàng hay các marketer không nói nhiều, nhưng theo kinh nghiệm từ bản thân và các quan sát trên thị trường, tôi có thể chắc chắn rằng thiết kế là phần việc vô cùng quan trọng. Và nó đúng với hầu hết các ngành hàng. Bạn có để ý là thiết kế bao bì của các nhãn hàng của Unilever đều thay đổi mỗi năm. Mỗi năm gói bột giặt OMO đều được thiết kế đẹp hơn cùng với công thức mới được cãi tiến. Bạn có thể để ý rằng các thiết kế của lon Coca hay Pepsi đều thay đổi qua năm tháng hay không? thậm chí là logo, họ cũng phải thay đổi để thu hút sự chú ý hơn.
Lesson 3: Sự vượt trội về công nghệ chưa phải là tất cả.
Thậm chí nó chưa chiếm đến 90% mức độ quan trọng, bởi vì thật ra con người quyết định không dựa trên lý tính. Ta có thể thấy rõ nhất trong ngành công nghệ, sự khác biệt hay thế mạnh về công nghệ giữa Apple, Samsung và các đối thủ khác hầu như rất nhỏ, nhưng doanh thu của họ cách biệt nhau hàng vạn dậm (nói hơi quá tí). Sự khác biệt nhất là brand love và sự gắng kết với người tiêu dùng, được tạo ra bởi khả năng đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng của Apple và Samsung một cách phù hợp nhất. Bạn có nghĩ rằng công nghệ của Sony lại thua xa Apple và Samsung hay không? Tôi không nghĩ vậy! Cái mà Sony đánh mất là sự thấu hiểu về người tiêu dùng, làm cho sự gắn kết với người tiêu dùng ngày càng xa hơn.Nói về ngành hàng tiêu dùng nhanh hay ngành nước giải khát, Tân Hiệp Phát đã có một thời gian dài nói về công nghệ chiết vô trùng hay còn gọi là công nghệ Aseptic. Đây thật sự là một công nghệ vượt trội, tuy nhiên, mặc dù đã nói nhiều, nhưng hầu như người tiêu dùng vẫn không hiểu sự khác biệt của nó là gì.
Về công nghệ sản xuất thuốc giảm đau, có những công nghệ tiêu biểu như công nghệ phun, công nghệ nén,... những công nghệ này ảnh hưởng khá lớn đến mức hiệu quả của thành phẩm. Tuy nhiên, dường như người tiêu dùng vẫn lựa chọn những thương hiệu họ đã quen sử dụng hay được giới thiệu từ các dược sĩ. Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến công nghệ đó là gì.
Về mỹ phẩm, hầu như tất cả các nhãn hàng hàng đầu thế giới đều sở hữu những công nghệ tối tân nhất là công nghệ Nano, công nghệ Peptides, và công nghệ Biomagnetism. Nhưng giá cả và brand love của từng thường hiệu cách xa nhau cũng hàng vạn dậm (lại nói hơi quá 1 tí ^_^).
Ý tôi ở đây, không phải là công nghệ là không quan trọng! Theo nhiên, tôi đã từng hỏi nhiều người làm marketing lý do chiến thắng của nhãn hàng của họ là gì, họ chỉ nói là công nghệ. Công nghệ sẽ là một lý do để người tiêu dùng tin những gì bạn nói, nhưng nó chưa đủ mạnh để người tiêu dùng chọn và chỉ trung thành với bạn. Nếu dùng công nghệ để làm vũ khí chiến lượt nhầm đánh bại đối thủ có vẻ như không ổn cho lắm.
Bài học số 4: Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng đúng.
Có 2 thuật ngữ bạn cần phân biệt là consumer-driven và consumer-driving.- Consumer-driven: là đưa ra các giải pháp cho người tiêu dùng dựa trên những hiểu biết về người tiêu dùng mà bạn có thông qua nghiên cứu thị trường.
- Consumer-driving: là đưa ra những giải pháp, những sản phẩm, hay ý tưởng mà ngay cả người tiêu dùng cũng không thể nghĩ đến.
Sự thật là làm marketing, các marketer phải dựa trên data hay nghiên cứu thị trường để hiểu người tiêu dùng, khi đưa ra các ý tưởng, đều phải nghiên cứu xem người tiêu dùng có chấp nhận không, mức độ chấp nhận đến đâu.
Nhưng trên thực tế, vẫn có nhiều thương hiệu đã tạo ra những điều mới lạ làm người tiêu dùng phải theo mình chứ không phải thương hiệu theo người tiêu dùng. Đơn cử là những ví dụ sau:
Ví dụ 1: Nếu Apple hỏi khách hàng vào năm 1983, họ cần gì? thì có thể câu trả lời sẽ là "Tôi cần máy Apple to hơn, nhanh hơn, rẻ hơn", sẽ có bao nhiêu người nói là "tôi cần 1 cỗ máy nhỏ, có thiết kế đẹp, phần mềm đơn giản dễ sử dụng". Liệu rằng trước khi Microsoft cho ra đời hệ điều hành Windows, người tiêu dùng có nghĩ là sẽ có 1 giao diện dễ sử dụng, thân thiện hơn với thùng rác ở góc bên dưới hay bên trên màn hình với hệ điều hành Ms Doc hay không?
Ví dụ 2: Khi các điện thoại đầu tiên ra đời với diện tích lớn cùng các nút bấm. Khi hỏi người tiêu dùng họ muốn điện thoại của họ như thế nào? Liệu rằng bạn sẽ có được câu trả lời là "tôi muốn điện thoại của tôi không có bàn phím, có thể nghe nhạc, lướt web,..." hay không?
Ví dụ 3: Mì Tiến Vua - Mì vì sức khỏe. Trước khi mì Tiến Vua nói tôi là "mì tốt cho sức khỏe của bạn", không ai nghĩ rằng mì mà lại tốt cho sức khỏe cả.
Bài học số 5: Sự mở rộng thị trường sang các nước khác không phải là cách duy nhất phát triển doanh nghiệp.
Để doanh nghiệp phát triển, trên cơ bản, bạn có 2 cách: bành trướng (tăng penetration) và đào sâu (build brand love). Hầu hết các điều theo hướng bành trướng, ví dụ: bạn mở quán cafe và xây dựng thương hiệu thành công, sau đó bạn mở thêm các chi nhánh. Đó là bành trướng. Đương nhiên nó sẽ giúp đem lại thêm doanh thu. Nhưng cũng có một cách hiệu quả là tận dụng thương hiệu của bạn sang những ngành hàng khác. Sức mạnh về giá đầu vào của Walmart cũng không đảm bảo cho sự bành trướng trên toàn cầu của Walmart. Walmart đã giảm nhẹ sức mạnh thương hiệu của mình trong 8 năm qua, từ vị trí trong top 10 đến năm 2013, nó sếp hạng thứ 18 với giá trị thương hiệu $36.2 tỷ USD và trở thành thương hiệu thứ 20 với giá trị thương hiệu $24.7 USD trong năm 2015. Trong khi đó, một nhà bán lẻ khác là Amazon lại phát triển thương hiệu của mình bằng cách lấn sân sang các ngành hàng khác, từ kinh doanh sách sang các mặt hàng quần áo, điện tử,...Bài học số 6: Học cách làm địa phương hóa thương hiệu.
Một công ty hay một thương hiệu đến từ 1 nước khác không có nghĩa là nó không thể trở thành một thương hiệu địa phương được. Sunsilk đã từng Việt Nam hóa thương hiệu Sunsilk bằng cách cho ra đời sản phẩm Sunsilk Bồ Kết. P&G cũng đã và đang Việt Nam hóa các thương hiệu toàn cầu của công ty bằng các chiến dịch gần gũi hơn với người tiêu dùng, đem những hình ảnh cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam trong các hoạt động truyền thông của mình.Nói tóm lại, một marketer nhạy bén thì luôn luôn tìm tòi học hỏi từ những thành công của các công ty khác và tránh những sai lầm mà các công ty khác gặp phải. Vì làm một người quản lý thương hiệu, người đó phải xem các nhãn hàng mình nắm như con của mình. Chẳng ai muốn con mình phát triển không tốt. Hy vọng 6 bài học marketing về xây dựng thương hiệu này hữu ích cho bạn.
Chân thànhĐoàn Trung Thảo
6/22/2015
CSR: Chiến lược phát triển bền vững
CSR: Chiến lược phát triển bền vững của các tập đoàn đa quốc gia
Để một công ty phát triển bền vững, các nhà kinh tế học đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cũng như là các chiến lược phát triển. Nổi bật nhất là CSR - Corporate Social Responsibility, đây là Chiến Lược Phát Triển Bền Vững mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đều sử dụng.
Sau khi tốt nghiệp MBA, tôi cũng từng đề xuất chiến lượt phát triển bền vững này vào một công ty lớn của Việt Nam, và chương trình CSR này được đồng ý thực hiện. Nhưng sau đó, nó khác hoàn toàn khác so với đề xuất ban đầu. Gần đây tôi cũng đưa ra một concept về CSR cho một nhãn hàng lớn mà tôi phụ trách, concept được đồng ý thực hiện, nhưng khi thực hiện, lại một lần nữa nó bị thay đổi hoàn toàn. Thật sự thì đôi với một công ty Việt Nam, dù lớn hay nhỏ, cái họ quan tâm nhất vẫn là lợi nhuận, là doanh số, hơn là những cái lợi trong tương lai. Do đó, để một công ty thực hiện loại chiến lược này, thật không phải là chuyện đơn giản. Nhưng tôi vẫn hy vọng rằng, trong tương lai không xa, các công ty Việt Nam của chúng ta có thể chú ý hơn đến Chiến Lược Phát Triển Bền Vững này.
Để bạn hiểu rõ hơn về CSR - Corporate Social Responsibility, tôi xin giải thích rõ hơn và đưa ra những ví dụ về vấn đề này như sau:
CSR - Corporate Social Responsibility là gì?
Nếu định nghĩa theo sách vỡ và theo model của nó thì hơi khó hiểu, tôi xin nêu ra một cách đơn giản theo mô hình 3Ps như sau. Để phát triển bền vững, công ty cần xem chính bản thân công ty như là một thành viên của cộng đồng, và thực hiện những nghĩa vụ của mình bao gồm: People, Planet, và Profit
Thật ra, đây là mô hình để đánh giá một chương trình CSR hơn là một định nghĩa, nhưng để đánh giá một chương trình CSR, thường các công ty dựa vào 3Ps này, do đó, chỉ cần xoáy vào đây, bạn có thể hiểu được concept của nó rồi.
People: ám chỉ đến cộng đồng và cả bản thân nhân viên của công ty. Công ty làm gì để có thể cải thiện được tình hình kinh tế của cộng đồng, của xã hội, cải thiện về nguồn lao động, cải thiện những tri thức, cuộc sống của cộng đồng,...Ở P này, ta thường thấy những chương trình cụ thể như Management Trainee của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Pepsi, P&G,v.v... chương trình này giúp giáo dục và huấn luyện các sinh viên mới ra trường nắm bắt được những kiến thức và kỹ năng thực tiễn nhầm đáp ứng các nhu cầu trong công việc. Khi các sinh viên được đào tạo, họ có thể tạo ra được những giá trị cụ thể cho cộng đồng và xã hội. Một ví dụ khác là, khi bão và lũ lụt xảy đến với ở miền Trung, thì một công ty phát động chương trình nhường cơm sẻ áo, cùng thực hiện chương trình từ thiện đến những khu vực gặp nạn này.
Planet: chỉ những việc làm của công ty làm cho môi trường sống ngày càng an toàn, và tốt đẹp hơn. Ví dụ những công ty sản xuất, hàng ngày thảy ra môi trường xung quanh hay thảy ra sông, cống rảnh một lượng lớn các chất thảy độc hại, sau một quá trình lao động và sản xuất, công ty này áp dụng những công nghệ mới giúp xử lý chất thảy tốt hơn, hoặc tái sử dụng các chất thảy này. Một ví dụ khác là OMO, nhãn hàng bột giặt này luôn luôn có nhiều chương trình CSR riêng của nhãn mình bao gồm 2 hoạt động nổi trội là: giáo dục và giúp trẻ phát triển tốt hơn và các hoạt động thân thiện với môi trường. Các hoạt động thân thiên với môi trường của OMO là mỗi năm điều nghiên cứu và yêu cầu các nhà cung cấp cung cấp hay sử dụng những thành phần nguyên liệu thân thiên hơn với môi trường như nhựa tái chế không có chất độc hại với môi trường,...
Profit: là làm sao phải có lợi nhuận cho công ty. Một khi công ty có lợi nhuận, thì công ty sẽ đóng thuế cho nhà nước, góp phần vào ngân sách quốc gia. Một khi công ty có lợi nhuận thì mới phát triển được, ngoài việc đóng góp vào ngân sách quốc gia, công ty còn đem đến nhiều việc làm hơn cho cộng động và quốc gia hay khu vực mà mình hoàn hoạt động, từ đó giúp việc luân chuyển hàng hóa trở nên thông suốt và tốt hơn dẫn đến việc kinh tế phát triển.
3 yếu tố này thường gắn liền với nhau, phân tích một ví dụ điển hình như sau:
Quảng Nam bị ngập lụt, người dân không thể lao động, và ở đây xảy ra nạn đói.
Một Công ty, ví dụ là Tân Hiệp Phát, phát động chương trình "Làm tiết kiệm, sống sẻ chia" với cơ chế chương trình như sau: các nhân viên trong công ty nên để ý đến việc sử dụng nước của mình, và nên sử dụng tiết kiệm, sau giờ làm công ty sẽ tắt hệ thống máy lạnh để tiết kiệm điện. Số tiền tiết kiệm được sẽ góp vào quỹ ủng hộ miền trung thân yêu. Các nhân viên của công ty sẽ cùng đến miền trung và làm chương trình từ thiện. Ở đây, khi tiết kiệm điện và nước công ty là làm giảm thiểu sự tát động đến môi trường có nghĩa là Planet, khi mà nguồn nước ngày càng cạn kiệt, có nơi không có nước để uống. Khi tiết kiệm, thì chi phí sẽ giảm hơn so với bình thường, với qui mô công ty lớn, thì chỉ cần giảm như thế, một tháng cũng giảm được một chi phí không nhỏ, giúp tăng lợi nhuận của công ty. Lợi nhuận này được dùng để giúp đỡ người dân ở vùng lũ lụt. Khi người dân được giúp đỡ, họ có thể sớm phục hồi nền kinh tế ở địa phương đó, khi đọc consumption ở đó sẽ được phục hồi, sẽ quay về phát triển lợi nhuận cho công ty. Ở đây công ty sẽ có những lợi ích vô hình như: 1) Hình ảnh cuộc công ty sẽ được yêu thích hơn, 2) Khi lũ lụt, lượng tiêu dùng sẽ giảm, ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận công ty, nhưng khi công ty giúp người dân vượt qua được khó khăn, sau khi khó khăn đi qua, người dẫn sẽ ủng hộ sản phẩm nhiều hơn, từ đó giúp tăng consumption, dẫn đến tăng doan số.
Phân tích các chương trình CSR điển hình ở Việt Nam để có thể học hỏi thêm từ các chương trình này:
Chương trình "Uống sữa là sẻ chia" của Vinamilk:
Ở đây ta thấy, khi phát động chương trình này, Vinamilk không những giúp được cho 6 triệu trẻ em nghèo có sữa để uống, mà còn giúp cho những người mong muốn giúp một phần sức của mình đến người nghèo khó. Người tiêu dùng có cảm giác vừa có thể sử dụng tiền của mình để sử dụng sản phẩm, vừa mang đến giá trị cho một đối tượng khác đang cần sự giúp đỡ. Và khi chương trình thành công tốt đẹp, doanh thu của công ty cũng tăng theo, dẫn đến là chương trình có thêm phiên bản mới và giúp thêm nhiều người hơn nữa.
Một ví dụ khác là chương trình CSR hàng năm của Unilever.
Dự án này nhầm mục đích kêu gọi các hộ gia đình hãy tạo ra một tương lại tươi sáng hơn bằng cách quan tâm hơn đến cộng đồng và môi trường.
Từ việc làm xanh phòng tắm đến việc tìm những cách sử dụng mới cho những vật dụng hàng ngày trong nhà khi đã dùng hết như chai dầu gội, chai nước giặt, v.v..., những hoạt động này chứng minh rằng những hành động nhỏ tưởng chừng như vô nghĩa, nhưng khi nó được thực hiện cùng nhau thì có thể tạo ra được một tác động to lớn. Bạn có thể sử dụng những chai lọ đã sử dụng hết bằng một cách sáng tạo nào đó, hay đơn giản chỉ là tắt vòi nước khi bạn đánh răng, giảm thiểu lượng nước sử dụng hàng ngày bằng cách sử dụng Comfort 1 lần xả, v.v... Nếu mỗi chúng ta đều góp một ít, thì thế giới của chúng ta sẽ tốt đẹp hơn rất nhiều. Thông qua dự án này, Unilever muốn dạy thế hệ trẻ sống một cách có ý thức và lành mạnh hơn để đảm bảo con em chúng ta hay cháu chít của chúng ta có một cuộc sống thịnh vượng trong một thế giới tốt đẹp với nước và thức ăn sạch.
Lợi ích từ những chiến dịch CSR này là gì?
Các tập đoàn lớn đều đưa CSR - Corporate Social Responsibility vào phần chiến lược phát triển bền vững trong các báo cáo hàng năm của mình. Do đó, bạn có thể thấy được, CSR là công việc nhầm đem đến sự phát triển bền vững lâu dài cho tổ chức hơn là những lợi ích nhận được liền ngay lúc đó. Đó chính là điểm làm hạn chế việc áp dụng bởi các công ty, tập đoàn lớn của Việt Nam.Các lợi ích của CSR bao gồm:
1. Quản lý rủi ro:
Danh tiếng phải mất hàng thập kể để xây dựng, nhưng chỉ tại nạn, sơ suất nhỏ, hay những scandal nhỏ cũng có thể hủy hoại danh tiếng ấy. Bạn hãy tưởng tượng nếu một công ty xảy ra một lỗi trong sản xuất hay vướng phải một scandal, nhưng trước đó, công ty đã làm nhiều chương trình giao dục cho cộng đồng những điều mới, đóng góp vào các quĩ giúp ích cho con em của bạn, thì liệu rằng chỉ vì một scandal mà bạn vội quay lưng với công ty ấy? Qua nhiều cuộc khảo sát trên thế giới, thì những công ty có đóng góp vào sự phát triển của cộng động, có thực hiện các chiến dịch CSR, thì khi xảy ra khủng hoảng, người tiêu dùng thường có khuynh hướng dễ bỏ qua cho những sai lầm ấy của công ty.
2. Sự yêu thích về thương hiệu:
CSR có thể giúp xây dựng tính trung thành thương hiệu dựa trên giá trị đạo đức xác định phù hợp với ngành hàng hay nhãn hàng. Ví dụ chương trình "Uống sữa là sẻ chia" của Vinamilk, nếu bạn thường hay uống sữa, bây giờ khi bạn mua sữa, bạn có cảm giác giúp ích cho người khác nữa, liệu rằng bạn có cảm thấy thích uống sữa của Vinamilk hơn không? Tôi tin là có!
3. Sự khác biệt về thương hiệu:
CSR có thể giúp xây dựng sự khác biệt thương hiệu dựa trên giá trị của thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng, những nhãn hàng lớn sẽ có thêm 1P nữa trong Marketing Mix, đó là Brand Philosophy. Ví dụ theo OMO " Học quá nhiều chưa chắc đã tốt trong khi vui chơi và lắm bẩn giúp bé học thêm nhiều điều mới" - "Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn", do đó, OMO giúp xây dựng 1000 sân chơi cho trẻ trên toàn quốc, giúp các bé phát triển thể chất trong quá trình chơi đùa và lắm bẩn. (Chương trình thực hiện từ 2006 đến hiện tại)
4. Mối quan hệ đối tác:
Những chương trình CSR phù hợp có thể tăng sự hấp dẫn đến các đôi tác của bản thân công ty. Ví dụ: Unilever là công ty luôn luôn tìm kiếm những đối tác sản xuất nguyên liệu tốt cho môi trường, nếu bạn cung chai đựng nước giặt thân thiện với môi trường, thì bạn sẽ có thể làm ăn lâu dài Unilever.
By Đoàn Trung Thảo
Khách Hàng :
Doan Trung Thao