Doan Trung Thao

Tại sao cần phải định vị Spa của bạn? Định vị là gì?

Định vị là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing truyền thống, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Trong tiếng Anh, định vị là Positioning. Động từ gốc là Position có nghĩa là cẩn thận đặt một cái gì đó vào ví trí một vị trí cụ thể. Xin minh họa với hình ảnh bộ não của con người. Bộ não này có nhiều ngăn. Mỗi ngăn lớn nhỏ khác nhau và vị trí của nó cũng quan trong khác nhau. Vấn đề là bạn muốn đặt thương hiệu của mình ở ngăn nào.

Ví dụ về các định vị các thương hiệu để anh chị tham khảo.
- Ngành xe hơi:
  + Toyota: "Bền"
  + Mercedes: "danh tiếng"
  + Volvo: "An toàn"
  + Lexus: "Sang trọng"
- Mì Gói:
  + Tiến Vua: "Mì vì sức khỏe"
  + Mì Omachi: "Ngon mà không lo nóng"
- Trà đóng chai:
  + Dr. Thanh: "Không lo nóng trong người"
  + Không Độ: "Không lo căng thẳng mệt mỏi, Giải nhiệt cuộc sống"

Nhờ có định vị mà người tiêu dùng nhận thấy rõ sự khác biệt của thương hiệu này so với thường hiệu khác, giúp họ biết lựa chọn thương hiệu nào khi họ cần một loại sản phẩm nào đó. VD: khi họ cần xe bền, họ sẽ nhớ đến Toyota, khi cần an toàn, họ sẽ nhớ đến Volvo. Nếu đói bật chợt, bạn cần ăn mì, bạn quan tâm đến sức khỏe sẽ chọn Tiến Vua, còn ngon thì có thể là Omachi hay Hảo Hảo.

Anh chị thấy đó, định vị chính là điểm mà người tiêu dùng hiểu về thương hiệu của bạn,  nhớ về thương hiệu, và phân biệt giữa thương hiêu của bạn và đối thủ. Đó cũng là lý do, họ chọn bạn và yêu bạn (vì bạn đáp ứng đúng cái họ mong muốn).

Cách viết một câu định vị:

Cấu trúc của một câu định vị: "Dành cho (đối tượng khách hàng của bạn) người mà (nhu cầu của khách hàng), Tên (thương hiệu của bạn) là một (tên ngành hàng hay ngành kinh doanh của bạn) với (nêu ra lợi ích từ thương hiệu của bạn – nhớ, cần phải có một lý do để tin đầy thuyết phục). Không giống như (những lựa chọn thay thế dịch vụ hay thương hiệu của bạn), sản phẩm của chúng tôi (nêu rõ điểm khác biệt).

Ví dụ: thương hiệu của bạn là Island, câu định vị Spa của bạn có thể là:

"Dành cho các chị em phụ nữ, tuổi từ 30-40, người mà hàng ngày chịu áp lực lớn từ công việc, cần một nơi thật sự giúp họ thoát ly khỏi cuộc sống tập nập hằng ngày, để thư giãn và lấy lại quân bình trong cuộc sống, Island Spa mang đến cảm giác thư giãn tuyệt vời cho cơ thể và tinh thần với không gian được thiết kế như là một đảo hoang, mang đến cảm giác như được tách rời khỏi cuộc sống hiện đại hòa mình cùng thiên nhiên. Không giống như những Spa khác, Island Spa sử dụng những sản phẩm cao cấp từ Biển Chết có chứa 26 loại khoáng chất và bùn non, nổi tiếng không những trong việc tạo cảm giác thư giãn cho người dùng mà còn giúp da bạn lấy lại sức sống và vẻ đẹp đã bị đánh mất do cuộc sống tập nập hàng ngày."

Hơi dài 1 tí, nhưng nó sẽ được rút gọn lại sau.

Các lưu ý khi viết Định vị Spa của bạn:

1) Bạn đã xác định rõ ràng và cụ thể khách hàng mục tiêu của mình là ai chưa?
2) Khách hàng mục tiêu của mình thật sự cần gì? muốn gì?
3) Bạn có hiểu rõ đối thủ của mình hay không? Họ định vị như thế nào?
4) Cụ thể là bạn có thể cung cấp giá trị gì hay giúp được gì cho khách hàng?
5) Điểm khác biệt của bạn là gì? tại sao khách hàng lại phải tin bạn?

Phần sau, Thảo sẽ bàn đến việc đưa ra ý tưởng spa, đặt tên, chọn màu sắc phù hợp, và nhận dạng thương hiệu.

Chân thành
Đoàn Trung Thảo

Read More

Có lẽ khi anh chị vào 1 Spa nào đó để tận hưởng các dịch vụ của họ, anh chị sẽ nghĩ mở 1 Spa cũng đơn giản thôi, mua các loại mỹ phẩm tốt, các thiết bị, đặt một cái tên, thuê nhân viên nhìn chuyên nghiệp một tí, và tìm một địa điểm đắc địa là chắc chắn thành công. Tại sao mình không tự mở một Spa nhỉ?

Riêng Thảo thấy không đơn giản như vậy. Thảo xin đưa ra những điểm cơ bản để anh chị suy nghĩ và định hình ý tưởng Spa của riêng mình theo mô hình 6Ws như bên dưới:

1) What: anh chị muốn làm gì? muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ gì? Có nhiều sản phẩm hay dich vụ, anh chị nên nhận mạnh hay tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ nào? Anh chị có thể cam kết điều gì? Điều gì giúp anh chị cam kết điều ấy? Định vị của bạn là gì?

2) Who: ai là đối tượng anh chị muốn nhấm đến? (anh chị phải xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, càng chi tiết cụ thể càng tốt. Sau này anh chị muốn mở rộng đối tượng thì sẽ tính sau. VD: khách hàng của mình chỉ là phụ nữ, tuổi từ 35-45, là những người thành đạt trong sự nghiệp. Mỗi ngày đối với họ là một trận chiến, công việc và các mối giao tế hàng ngày làm họ stress từ đó, nếp nhăn càng nhiều hơn. Họ cần một nơi có thể thư giãn, giúp họ trong trẻ trung hơn để luôn tự tin trong giao tiếp, giúp họ thêm thành công...)

3) Why: tại sao khách hàng phải chọn bạn? thử dịch vụ hay sản phẩm của bạn thay vì của các Spa khác? điểm khác biệt của bạn mà các Spa khác không có là gì? tại sao khách hàng phải tin bạn?

4) Where: Người xưa nói thiên thời địa lợi, vậy anh chị có biết những địa điểm nào tốt để làm công việc này không? hay lên danh sách này và loại bỏ dần các lựa chọn để có được địa điểm mong muốn! Trong trường hợp không thê có được các địa điểm tốt như mong muốn, phương án B của anh chị là ở đâu? Làm sao để có khách hàng hay khách hàng đến với mình nếu như vị trí không như mong muốn?

5) When: thời điểm nào là thời điểm thuận lợi cho việc mở Spa? Những dịp nào có thể giúp khách hàng dễ chấp nhận thử những dịch vụ mới, dễ tiếp cận khách hàng?

6) How: làm sao để có thể tiếp cận khách hàng? làm sao để khách hàng biết có sự tồn tại của mình? làm sao để khách hàng thử dịch vụ của mình? Nếu họ đã thử, làm sao để họ trở thành khách hàng thường xuyên của mình? làm sao để có đủ lợi nhuận để duy trì công việc kinh doanh trong ngắn hạn và dài hạn?

Đây là nhưng câu hỏi cơ bản, anh chị cần hỏi và trả lời để định hình ý tưởng Spa của mình trước khi quyết định tiến xa hơn. Về chi tiết, Thảo sẽ viết vào các bài sau nhé. Nếu cần thêm thông tin gì, các anh chị có thể liên hệ với Thảo bằng cách comment trên bài viết.

Chân thành
Đoàn Trung Thảo

Read More

Có nhiều lý do để một người quyết định mở một công việc kinh doanh Spa. Có thể cô ấy đã làm trong ngành rất lâu, và am hiểu người tiêu dùng, không cam chịu làm thuê suốt đời, có thể cô ấy có một cơ hội bất ngờ, có thể cô ấy thấy tiềm năng quá lớn ở khu vực cô ấy sống, v.v... Còn lý do của là gì?

Dù lý do của bạn là gì thì bạn cũng cần cân nhấc và làm rất nhiều thứ trước khi mở một Spa. Nếu anh chị đã là một doanh nhân thành đạt trước đó rồi, thì việc lên kế hoạch phải làm các bước như thế nào có lẽ là đơn giản. Nhưng nếu anh chị mới lần đầu mở một công việc kinh doanh, thì đôi khi sẽ không biết bắt đầu công việc từ đâu. Thảo xin việc vài dòng suy nghĩ để chia sẻ vài ý kiến của mình với vai trò là một người ngoại đạo của ngành Spa. Hy vọng nhận được sự đóng góp ý kiến của các anh chị trong ngành để bài việc được hoàn hảo hơn để phần nào giúp cho các anh chị mới khởi nghiệp trong ngành Spa tranh được những rủi ro hay tổn thất ban đầu.

Thảo xin đi thẳng vào vấn đề. Theo Thảo thì trước khi mở một Spa để kinh doanh, anh chị về cơ bản cần phải làm các việc sau:

1) Định hình ý tưởng Spa của mình
2) Định vị Spa của mình
3) Viết ra ý tưởng Spa
4) Đặt tên và thông điệp
5) Kế hoạch marketing cơ bản cho Spa

Chi tiết của từng phần, Thảo sẽ cập nhật trong các bài viết riêng. Anh chị có thể nhấn vào các tiêu đề trên để vào bài viết nhé.

Mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý anh chị đọc giả.

Chân thành
Đoàn Trung Thảo

Read More

8 BƯỚC BÁN HÀNG TRONG NGÀNH FMCG

Thành công trong việc giới thiệu và bán những sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng là một sự đóng góp không nhỏ của những nhân viên bán hàng. Họ được ví như những chiến binh thời hiện đại trên chiến trường thương mại. Để trở thành những chiến binh thực sự, những nhân viên bán hàng ấy cần phải thực các bước trong quy trình bán hàng một cách thuần thục. Ở những công ty đa quốc gia lớn như Unilever, P&G, Pepsi, v.v... Quy trình bán hàng này là điều bắt buộc các nhân viên phải làm hàng ngày, phải làm chủ được nó. Có như vậy, họ mới trở thành nhân viên bán hàng giỏi, có thu nhập cao và có nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp. Với những chiến binh thuộc các công ty lớn ấy chỉ là chuyện thường ngày, thì ở các công ty nhỏ và vừa thì những điều này vẫn là điều gì đó xa lạ, họ bán chủ yếu dựa trên những điều người đi trước hướng dẫn, và theo kinh nghiệm của chính bản thân mình. Trung Thảo xin viết bài 8 bước bán hàng này, hy vọng có thể phần nào giúp các anh em bán hàng ở các công ty vừa và nhỏ có thể hiểu quy trình bán hàng và có thể áp dụng tốt trong công việc của mình.

8 Bước bán hàng gồm các bước như sau:

Bước 1: Chuẩn bị kế hoạch đầu ngày

Kiểm tra công cụ sẵn sàng cho việc bán hang: PDA (Nếu là cty qui mô lớn), dung cụ chào hàng (VD: leaflet, thông tin khuyến mãi, v.v...), sản phẩm mẫu (nếu là sản phẩm mới, hoặc mở mới điểm bán), dung cụ trưng bày hang; cặp đựng hồ sơ.

Đồng bộ máy PDA trước 8:00 sáng và đảm bảo sạc đầy pin. In kết quả làm việc tính từ đầu tháng để làm mục tiêu cần phải đạt trong ngày bán hàng. Lên mục tiêu trong ngày: dự kiến bán hang tính tới thời điểm hiện tại so với kế hoạch, sản lượng bán so với chỉ tiêu, số hình trưng bày đạt so với chỉ tiêu được tính thưởng (nếu có), số ngày làm việc thực tế so với chỉ tiêu tháng, Mặc hàng trọng tâm thực hiện so với kế hoạch chỉ tiêu, thực hiện so với chỉ tiêu sản phẩm mới mục tiêu cần đạt được trong ngày, chuẩn bị hang mẫu và các công cụ bán hàng.

Bước 2: Mở đầu cuộc bán hàng hay chào hỏi

Chào hỏi chủ cửa hàng, nhớ giới thiệu người đi cùng nếu chủ cửa hàng chưa biết người này là ai. Xin phép được kiểm kê hàng tồn kho tại cửa hàng. Cập nhật chương trình, giá của đối thủ cạnh tranh và báo cáo cho giám sát bán hàng vào cuối ngày.

Ở 1 số công ty lớn, công ty còn yêu cầu bạn phải có hình chụp đại diện cửa hàng, hình chụp phải có địa chỉ và toàn cảnh cửa hàng hoặc hình chụp phải có bảng hiệu của cửa hàng hoặc hình chụp chứng minh cửa hàng này là cửa hàng đang bán các sản phẩm của công ty hay của ngành hàng. Mở PDA lấy tọa độ cửa hàng để bắt đầu cuộc bán hàng, quan sát toàn cảnh cửa hàng, các vật phẩm quảng cáo của công ty và đối thủ, các chương trình trưng bày cảu công ty.

Bước 3: Trưng bày

Trưng bày là phân phối các sản phẩm vào cửa hàng, kiểm soát mức độ phân phối các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, là tín hiệu nhắc nhở người đi mau sắm về sản phẩm của công ty, tạo nên sự thúc đẩy mua hàng tại cửa hàng. Do đó, nhiệm vụ của NVBH là làm sao tất cả các sản phẩm của công ty có tại cửa hàng phải được trưng bày trên kệ, và tốt nhất là gần nhau để tạo hiệu ứng về mặt hình ảnh.

Trưng bày còn có 3 điều lợi: 1) chủ cửa hàng có nhiều sản phẩm, thường hay quên trưng bày sản phẩm này sản phẩm nọ, khi bạn trưng bày là bạn đảm bảo sản phẩm của công ty luôn hiện diện trước người tiêu dùng, gián tiếp đảm bảo doanh số cửa hàng và của chính bạn, 2) bạn có thể lấy lòng chủ cửa hàng vì giúp họ làm đẹp hơn kệ hàng, lấp các hàng đã hết trên khu vực bán hàng, 3) giúp bạn kiểm tra lượng hàng còn trên kệ và trong kho, để lên đơn hàng đề nghị.

Bước 4: Kiểm tra hàng tồn kho

NVBH tiến hành kiểm kho, kiểm tất cả SKUs tồn kho trên kệ và trong kho tại cửa hàng và tổng sản lượng hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình kiểm tồn kho, sắp xếp trưng bày tất cả các SKUs trên kệ, khu vực trưng bày của sản phẩm hay của ngành hàng, nhập số lượng tồn kho của từng SKU vào PDA. Sau khi cập nhật lượng tồn kho, trên PDA sẽ thể hiện đơn hàng đề nghị.

Bước 5: Lên đơn hàng

Liệt kê cho chủ cửa hàng biết là lượng hàng tồn của từng SKU hiện diện trên kệ, trong kho. Số lượng này có thể bán hết trong bao lâu. Và nêu ra những SKU cần phải mua gấp, những SKU cần mua bổ xung để đảm bảo số lượng có thể để bán, số lượng là bao nhiêu.

Bước 6: Trình bày đơn bán hàng

Bắt đầu bằng việc chào bán sản phẩm mới, sau khi chào xong sản phẩm mới thì chào hàng đến các sản phẩm tập trung trong tháng (SDO), rồi đến các sản phẩm thông thường và các sản phẩm khuyến mãi, trưng bày. NVBH đưa sản phẩm mẫu cho kahsch hàng xem hoặc dùng thử khi có chương trình, truyền đạt đến khách hàng luận điểm bán hàng đã được hướng dẫn (thường nếu là sản phẩm mới, phòng Marketing sẽ tổ chức buổi Sales Brief để giới thiệu và hướng dẫn các điểm mạnh, điểm bán hàng cho các anh em bán hàng) và nằm sẵn trên PDA. Mở phim quảng cáo cho khách hàng xem và nói rõ những hoạt dộng hỗ trợ của nhãn hàng giúp khách hàng chắc chắn bán được hàng. Giới thiệu các chương trình hỗ trợ tung hàng, khuyến mãi, trưng bày của sản phẩm mới. Đề nghị đặt hàng và tham gia chương trình hỗ trợ tung hàng. NVBH cũng nên lưu ý chỉ chào các sản phẩm mới khi đã đảm bảo khách hàng nắm vững luận điểm bán hàng của sản phẩm, xem xong phim quảng cáo. Bên cạnh đó NVBH cần học thuộc và nắm vững những phản bác cơ bản đã được đưa vào máy PDA để xử lý phản bác.

P/S: 1 ví dụ của luận điểm bán hàng: Trà Ô Long Không Độ Linh Chi, được làm từ trà Ô Long giúp nhẹ nhàng cơ thể, cùng chiết xuất Linh Chi giúp tăng khả năng tạp trung của trí não. Trà Ô Long Không Độ Linh Chi - giúp Nhẹ Người Tỉnh Trí. Ở đây, "Nhẹ người tỉnh trí" là luận điểm bán hàng.

Bước 7: Kết thúc bán hàng

Bât cứ khi nào NVBH nhận thấy những dấu hiệu: 1) Của hàng thay đổi một chút so với đề nghị ban đầu của bạn, 2) Đồng ý với những giải thích, xử lý phản bác của NVBH, chủ cửa hàng hỏi đến giá cả, điều kiện giao hàng, sản phẩm... 3) Có sự ngập ngừng biểu hiện họ đang cân nhắc quyết định. Khi cảm nhận được những dấu hiệu mua hàng thì NVBH kết thúc ngay, không tiếp tục chào bán hàng nữa, sử dụng  những kỹ thuật để kết thúc bán hàng như kết thúc trực tiếp, gián tiếp, đưa ra cho khách hàng những sựa lựa chọn hoặc kết thúc theo tình huống.

Bước 8: Ghi chép và hành chính

Ghi chép các yêu cầu, phàn nàn của chủ cửa hàng. Về nhà phân phối, để hoàn tất các công việc giấy tờ, đơn hàng với kế toán và đồng bộ máy PDA. Đanh giá lại công việc trong ngày so với mục tiêu đàu ngày. Rà soát và đưa ra hành động cụ thể đối với mục tiêu bao phủ: trưng bày đặc biệt đối với sản phẩm, sản phẩm tập trung. Làm việc với nhà phân phối và đội giao hàng về yêu cầu giao hàng cho các cửa hàng đã đăng ký tham gia các chương trình trưng bày, các chương trinh khuyến mãi kết hợp với trưng bày.

Kết thúc một ngày bán hàng thành công khi NVBH đạt được các mục tiêu bán hàng đầu ngày đề ra.

Hy vọng bài vết 8 bước bán hàng này có thể giúp các bạn mới bước chân vào nghề bán hàng biết cần phải làm gì, các bước cần thực hiện để có thể chào hàng và thành công trong sự nghiệp bán hàng ở các công ty qui mô vừa và nhỏ, không có điều kiện huấn luyện các bạn.

Thân Ái
Đoàn Trung Thảo

Read More

Những điều cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới

Trong đời làm marketing, tôi chắc chắn rằng ai cũng muốn ít nhất được 1 lần được phát triển, tung một sản phẩm mới của riêng mình và nuôi chúng trưởng thành. Nhưng việc tung một sản phẩm mới thì hoàn toàn không đơn giản và sẽ có nhiều vấn đề thường xuyên xảy ra trong quá trình vận hành. Tôi xin chia sẻ những điểm cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới, những điều có khả năng xảy ra cao như sau.

Khi đề xuất tung một sản phẩm mới, brand team sẽ làm việc với rất nhiều bộ phận trong công ty như: Research, R&D, MA, Sales force, Sales Operation, Trade, Production, Logistics, Procurement,... Do đó, việc xung đột giữa các phòng ban là khó tránh khỏi. Sau đây, tôi xin nêu ra những vấn đề cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới:

Vấn đề về quản lý thời gian:
Khi công ty có 1 dự án tung hàng mới, brand team phải kêu gọi 1 cuộc họp gọi là Kick-off Meeting. Mục tiêu của cuộc họp này là truyền thông những thông tin về dự án, concept sản phẩm, nhiệm vụ của các phòng ban cụ thể, và thời gian hoàn thành của từng công việc cụ thể của từng phòng ban. Lý tưởng nhất là sau cuộc họp nên có biên bản của họp cùng Project timeline được ký đồng thuận giữa các bên, để các bộ phận đều ý thức trách nhiệm của mình.

Tuy nhiên, dù có sự cam kết về timeline của các phòng ban, việc trễ hạn trong các bước công việc luôn luôn xảy ra.

Giải pháp: họp project team thường xuyên, update tình hình công việc, nếu có vấn đề gì xảy ra, phải nêu ra sớm để tất cả thành viên trong project team biết và cùng đưa ra hướng giải quyết sớm. Trong trường hợp bất khả kháng, có thể đề xuất dời ngày tung hàng. Càng sớm nhận ra vấn đề, bạn càng có thể giải quyết và giảm thiểu rủi ro.

Vấn đề về Research:
Đôi khi bạn chỉ dựa vào những thông tin đã có sẵn, như Retail Audit hay Brand Health Tracking, và không kiểm chứng thông qua các adhoc research khác hay phân tích sâu hơn. VD: trong Brand Health, phần Brand association của nước tăng lực, có 1 attribute "tăng sức đề kháng" (vì theo người tiêu dùng, nước tăng lực có màu vàng, thì chắc phải có vitamin C). Và lúc này bạn thấy là có tiềm năng nhưng không kiểm chứng với người tiêu dùng.

Giải pháp: nếu có điều kiện, bạn nên viết ra nhiều concept, và làm external research bên ngoài. Nếu không có điều kiện, bạn có thể viết ra 3 concept, và làm ra bảng câu hỏi và khảo sát những người trong công ty, để họ giúp bạn những điều cần điều chỉnh và hoàn thiện chúng hơn.

Vấn đề về R&D: khi tung 1 sản phẩm mới, như bài qui trình tung một sản phẩm mới, R&D sẽ phát triển công thức mới dựa trên Product Brief từ Brand team. Thường sẽ gặp những trường hợp cụ thể như sau:

1. Sản phẩm không có benchmark: nếu bạn tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới, một ngành hàng mới. Lúc này có thể bạn không có đối thủ trực tiếp để so sánh. Tuy nhiên, nếu không có benchmark, người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá tốt cho 1 sản phẩm, nếu bạn đặt câu hỏi Yes/No, thường có xu hướng người tiêu dùng sẽ chọn Yes. Lúc này, nếu có kết quả, bạn cũng không thể sử dụng kết này để đưa ra quyết định được. Giải pháp: xác định bạn muốn lấy khách hàng từ nhãn hàng cụ thể nào đang có mặt trên thị trường, có thể nó không phải cùng ngành hàng. Sử dụng nhãn hàng này như là benchmark, đánh giá xem sản phẩm mới của mình có thể lấy khách hàng từ nhãn hàng này hay không.

2. Khi làm product test, nếu chẳng mai, sản phẩm cần test không vượt qua được đối thủ: thông thường để có được công thức chiến thắng đối thủ với 1 tiêu chuẩn nhất định, đặc biệt đối thủ là công ty đa quốc gia lớn, chúng ta phải làm đi làm lại 6,7 lần điều chỉnh công thức. Tuy nhiên, đôi khi đến lần thứ 3,4, team R&D đã cảm thấy nản lòng và cho rằng không thắng được đối thủ, và thuyết phục nên sử dụng công thức này. Lúc này, bạn đối diện 2 lựa chọn: không thể mất thời gian thêm cho việc phát triển sản phẩm và chấp nhận công thức này hoặc thuyết phục R&D công thức chỉ cần điều chỉnh nhỏ nữa thôi, khích lệ họ tiếp tục công việc. Giải pháp để thuyết phục R&D tiếp tục phát triển công thức mới: dựa vào khả năng khéo léo trong giao tiếp và khích lệ của bạn. VD cụ thể trong ngành Nước Giải Khát: bạn có thể lấy 6P ra để phân tích, đưa ra luận điểm: "Đối thủ của chúng ta đã tồn tại lâu, và thương hiệu rất mạnh, đương nhiên sản phẩm chỉ là 1 trong 6P, nhưng trong ngành giải khát, yếu tố ngon vẫn là yếu tố quan trọng nhất, và là nền tảng của sản phẩm. Nếu chúng ta ra sau, mà yếu tố này chúng ta không thể chiếm được ưu thế thì khả năng chiến thắng của chúng ta sẽ thấp hơn, dù các P còn lại có nổi trội đến đâu,..."

Vấn đề về Procurement (Mua hàng): sẽ lên quan đến 2 mục khác nhau là mua nguyên vật liệu sản phẩm sản phẩm và mua các vật phẩm trưng bày và làm chương trình.

1. Mua nguyên vật liệu: để sản xuất 1 sản phẩm, bạn phải có nhiều loại nguyên liệu khác nhau, và nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau. Bạn có thể sẽ gặp những vấn đề sau:
   a) Chưa có đối tác cho 1 loại nguyên liêu nào đó theo đề xuất của R&D, và công ty cần phải tạo vender code và deal với đối tác này. Thời gian có thể kéo dài và không thể có được deal như mong muốn. Giải pháp: tìm cách rút ngắn thời gian tạo vender code và mua 1 đơn hàng trước để giải quyết vấn đề sản xuất và tung hàng. Các điều khoảng khác hay việc tìm nhà cung cấp khác sẽ được giải quyết sau.
   b) Thời gian nhận hàng của từng loại nguyên liệu chênh lêch nhau quá nhiều. Giải pháp: thông thường hàng nếu mua ở nước ngoài, sẽ được về bằng đường biển, sẽ mất nhiều thời gian. Có thể rút ngắn thời gian của những nguyên liệu trễ nhất bằng cách đi bằng đường hàng không, tận dụng những nguyên liệu có sẵn của các nhãn hàng khác của công ty nếu nguồn liệu này bị trễ.
   c) Nguyên liệu này hoàn toàn mới ở Viêt Nam, bạn bị mất thời gian để làm việc với Hải Quan và đối tác về thông tin hàng hóa. Giải pháp: lobby hay hoãn ngày tung hàng.

2. Mua POSM: thường việc sản xuất POSM về thời gian không gặp vấn đề, tuy nhiên, có nhiều công ty, qui trình rất dài, làm việc mua POSM tốn nhiều thời gian. Giải pháp: ngồi lại với bộ phận mua hàng, làm rõ các điểm vướng mắt, các giai đoạn trong công việc, giai đoạn nào có thể rút ngắn hay bỏ qua được.

Vấn đề về Finance (MA): một sản phẩm mới, chắn chắn P&L trong năm đó sẽ bị âm. Và kỳ vọng của công ty luôn luôn là không để lỗ hoặc phải lấy lại vốn nhanh. Nhiệm vụ của bạn là phải nêu rõ được mục tiêu của việc tung hàng là gì? viễn cảnh trong tương lai là gì? bao lâu sẽ lấy lại vốn? và phải ưu tiên sử dụng nhưng kênh truyền thông nào để đảm bảo hiệu quả nhất với chi phí tối thiểu. Với những kênh này, mình có thể reach được bao nhiêu người, từ đó có thể đem đến doanh số bao nhiêu. Tùy vào mục tiêu của việc tung hàng, bạn có thể đề ra thời gian thu hồi vốn và có thể thuyết phục được ban giám đốc.

Vấn đề về Sales:

1. Sales force: câu nói muôn thuở của đội ngũ bán hàng là sản phẩm mới khó bán lắm! hay công ty có nhiều sản phẩm quá, ra sản phẩm mới nữa làm sao mà bán đây. Giải pháp: bạn cần phải là nếu rõ lý do tại sao công ty phải ra sản phẩm mới này, nó giải quyết được vấn đề gì? bài toán gì? và khích lệ họ sản phẩm mới này là giải pháp và nó còn giúp các anh em sales tăng thu nhập, thử thách bản thân, chứng minh khả năng của mình với công ty,...

2. Sales Operation: bộ phận marketing sẽ phải ngồi lại với Sales Operation, Trade team, và Supply Chain để đưa ra Forecast bán hàng trong thời gian tung hàng, trong 1 năm và 3 năm hoặc 5 năm. Thông thường mỗi bộ phận đều có những lý do riêng để đề xuất forecast. Nhiệm vụ của brand team phải lead cuộc họp để thống nhất cách tính chung và những giả định nào đưa đến forecast này. Không thể nói luận điểm của bộ phần này hay bộ phận kia là đúng hay sai, mỗi bô phận đều có lý do và kinh nghiệm riêng của mình. Do đó, bạn phải là người thống nhất cách tính và đưa ra phương án cuối cùng.

Vấn đề về Trade: Vấn đề thường hay gặp của Trade team là cứ làm đi làm lại những chương trình cũ, làm cho việc tung hàng trở thành thông lệ, không kích thích được đội ngũ bán hàng và chủ cửa hàng. Giải pháp này tùy thuộc vào công ty của bạn và sự khéo léo làm việc và giao tiếp của bạn với họ.

Vấn đề về Logistic: thường sẽ gặp vấn đề khi nhập nguyên vật liệu mới để sản xuất, máy móc thiết bị mới, vận chuyển hoàng hóa và POSM khi phải tung hàng gấp. Những vấn này cũng đơn giản có thể giải quyết được theo từng tình huống cụ thể.

Vấn đề xin giấy phép: giấy phép ở đây có 2 loại là giấy công bố chất lượng sản phẩm và giấy phép quảng cáo. Khi bạn có sản phẩm mới, bạn phải có những thông tin về sản phẩm, câu claim, v.v... Tuy nhiên, nếu sản phẩm của bạn có nhiều điều mới mẻ, bạn cần phải chứng minh được tại sao bạn claim như vậy, luận chứng là gì. VD: Trà Ô Long Không Độ Linh Chi, claim là "Nhẹ Người Tỉnh Trí", ở đây để có thể claim như vậy, bạn phải nêu rõ được, những thành phần nào trong sản phẩm có thể đem đến công dụng đó, tại sao? cơ chế tác dụng? tỷ lệ bao nhiêu phần trăm? kiểm nghiệm lâm sàn kết quả thế nào?...

Vấn đề lên kế hoạch: kế hoạch là phần quan trọng trong việc tung sản phẩm mới vì nó nói rõ lý do tại sao chúng ta phải ra sản phẩm mới này, không ra không được, nếu ra ta sẽ được gì? P&L như thế nào? Nếu kế hoạch của bạn không thuyết phục được ban giám đốc thì xem như việc tung hàng sẽ được xếp vào tủ kính vô thời gian, mặc dù có thể sản phẩm này rất có tiềm năng. Nếu kế hoạch của bạn không chặc chẽ và thuyết phục, các anh em bán hàng cũng không đủ tự tin để chào hàng. Do đó, bạn phải đâu từ rất nhiều vào công việc này. Có những phần quan trọng bạn phải tập trung: 1) Lý do bức thiết phải tung sản phẩm mới này, 2) chúng ta tung cái gì, điểm khác biệt là gì?, 3) làm sao để chiến thắng, và 4) tỷ lệ thu hồi vốn hay thời gian thu hồi vốn.

Vấn đề về thuyết trình: dù bài thuyết trình của bạn có hay đến đâu, nhưng bạn không truyền lửa được thì cũng đi toong. Do đó, hay luyện tập kỹ phần thuyết trình và tìm ra những câu hỏi sẽ có thể gặp và đưa ra hướng trả lời trước.

Vấn đề về sales brief: đây là phần quan trọng vì: 1) bản sẽ cho NVBH biết được họ cần phải bán cái gì? những lý do hay thông tin để họ có thể thuyết phục khách hàng, 2) Nếu NVBH cảm thấy không tự tin cho sản phẩm thì khả năng thất bại cảu bạn là rất lớn. Do đó, nhiệm vụ của bạn là phải truyền được lửa cho NVBH, đảm bảo họ phải tự tin về sản phẩm, các chương trình hỗ trợ.

Hy vọng những thông tin này có thể giúp các bạn thấy trước được những vấn đề thường hay phát sinh và đưa ra các hướng giải quyết. Nếu bạn gặp những vấn đề gì trong quá trình tung sản phẩm mới, có thể inbox cho mình, chúng ta sẽ cùng trao đổi.

Chân thành
Đoàn Trung Thảo

Read More

Qui trình tung một sản phẩm mới

Theo như yêu cầu chia sẻ kinh nghiệm từ 1 người bạn xem website của mình, thì hôm nay có chút thời gian, mình viết 1 bài về qui trình tung một sản phẩm mới. Sorry bạn, vì yêu cầu đã lâu, hôm nay mới có thời gian ngồi viết bài này cho bạn.

Qui trình tung một sản phẩm sẽ khác nhau khi bạn làm ở qui mô công ty lớn nhỏ khác nhau, cơ cấu tổ chức khác nhau. Mình sẽ không viết 1 qui trình cụ thể của 1 công ty nào. Mình chỉ xin nói về qui trình chung để bạn có thể hiểu được cơ bản để tung 1 sản phẩm mới, bạn phải trãi qua những giai đoạn nào. Qui trình chung này là qui trình cơ bản của hầu hết các qui trình tung sản phẩm mới của các công ty. Nếu bạn nào có nhu cầu cần hiểu rõ hơn, có thể mời mình 1 ly cafe để được biết thêm chi tiết :D

Giai đoạn 1: Rewind

Trong giai đoạn này, bạn sẽ tổng hợp tất cả các nghiên cứu thị trường, data về thị trường, ngành hàng, đối thủ, thông tin về khách hàng hay người tiêu dùng mà bạn có, tìm ra đâu là vấn đề chính của ngành hàng, những nhu cầu chưa được đáp ứng,...

Giai đoạn 2: Concept development

Trong giai đoạn này, từ những hiểu biết cảu bạn về thị trường, ngành hàng, và đặc biệt là người tiêu dùng, bạn sẽ viết ra những product concept. Ở đây, tôi lấy VD là Trà Ô Long Không Độ Linh Chi. Tea+ đã truyền thông nhiêu về trà Olong có chất OTTP, giúp giảm hấp thu chất béo, cho bạn cảm giác nhẹ nhàng cơ thể. Vậy để cạnh tranh với Tea+, Không Độ cần phải có cái gì đó khác biệt. Vậy câu hỏi đặt ra là, giải pháp về cơ thể đã có rồi, vậy người tiêu dùng cần thêm giải pháp về điều gì? Và từ đó, concept Trà Ô Long Linh Chi ra đời với điểm khác biệt là "tỉnh trí".

Khi bạn có được vài concept (thông thường bạn có thể sẽ phát triển khoảng 10 concept, sau đó, bạn lọc lại 3 concept), nếu bạn được làm ở những cty lớn hay chuyên nghiệp, bạn sẽ phải làm concept test để biết mức độ khả thi của concept đến đâu, người tiêu dùng thích concept nào nhất trong 3 concept, chúng ta cần sửa chửa concept thế nào để người tiêu dùng thích hơn.

Giai đoạn 3: Product development & Marketing Development

Khi bạn có được product concept cuối cùng, bạn sẽ có 2 việc song song để làm:

1. Product development:
Bạn phải yêu cầu bộ phận R&D phát triển công thức sản phẩm dựa trên concept và tính năng của sản phẩm. VD: yêu cầu của chúng ta là trà giúp nhẹ người tỉnh trí. Vậy những thành phần nào giúp tạo ra được những lợi ích đó.

Sau đó, chắc chắn rằng bộ phận R&D sẽ cung cấp cho bạn ít nhất là 3 công thức khác nhau. Nó sẽ liên quan rất nhiều thứ mà bạn cần phải xem xét cụ thể: mức độ khả thi về sản xuất, nguồn nguyên liệu, có đủ thông tin để chưng minh và công bố, vị và mùi thế nào, GM,... và khi đã cân nhắc những vấn đề này, bạn có thể làm product test. Mục đích là để người tiêu dùng nói lên họ thích sản phẩm nào hơn và những ý kiến khác về sản phẩm của người tiêu dùng.

2. Marketing development:
Song song với việc phát triển sản phẩm, bạn phải brief agency để ra được Communication concept cho sản phẩm. Sản phẩm phải truyền thông cái gì? và truyền thông thế nào? ở đâu?

Nói tóm lại Marketing sẽ chịu trách nhiệm khá nặng ở giai đoạn này, giai đoạn này bao gồm các phần việc lớn như sau: Pack development, Communication development, Mix development.

Và các bước development ở trên sẽ được truyền tải 1 cách cô động trong Launch plan (kế hoạch tung hàng), bao gồm 6Ps (5Ps hay 4Ps tùy thuộc vào công ty của bạn)

- Product
- Pack-size
- Proposition
- Price
- Place
- Promotion.

Đặc biệt, điều quan trọng nhất bạn phải làm thực tế, chứ không thể thông qua các bài chia sẻ để có thể làm việc này đó là: bạn phải làm việc rất chặc chẽ với Sales, Trade, và Sản xuất để đưa ra triển vọng về doanh thu trong ngắn hạn và dài hạn. Từ đó, phải thấy được tỷ lệ thu hồi vốn là bao lâu.

Lưu ý: bạn sẽ có nhiều test cho từng giai đoạn nếu làm ở các công ty lớn chuyên nghiệp như STB test, TVC test, pack test,...

Giai đoạn 3 rưỡi :D: Nếu cty bạn có ngân sách, có thể làm thêm Communications pretest. Nhưng mình nghĩ hiếm có cty làm cái test này. Nên thôi không bàn.

Giai đoạn 4: Launch
Tiến hành lễ tung hàng, giới thiệu sản phẩm mới đến đội ngũ bán hàng và nhà phân phối. Kế hoạch thế nào, thì làm thế ấy thôi. Touch point của bạn là gì? activities là gì, chỉ follow thôi.

Giai đoạn 4: Evaluation
Đánh giá lại mức độ hiểu quả của toàn bộ dự án, của từng hoạt động, đạt bao nhiêu phần trăm so với mục tiêu đề ra.

Dù là qui trình chi tiết hay tổng quát, nếu bạn không tự thực hiện, thì nó vẫn mãi là lý thuyết. Bài viết này tôi hy vọng nó là định hướng cho bạn những việc cần phải làm là gì, trình tự nó thế nào. Tuy nhiên, tôi có thể khẳng định với bạn, việc tung sản phẩm mới sẽ có nhiều vấn đề phát sinh, nhiều niềm vui, nhiều vấn đề...mà mỗi một lần tung sản phẩm mới là 1 bài học, 1 trãi nghiệm cho bạn, và sẽ không có bài học nào giống bài học nào. Do đó, Chỉ cần bạn nắm những bước cơ bạn này thôi, và "Just do it"

Chúc bạn thành công!
Đoàn Trung Thảo

Read More

Quảng cáo và PR thoái vị, Facebook marketing lên ngôi

Dạo này, tôi hay ngồi thẩn thờ và suy nghĩ “hay là mình viết 1 cuốn sách với tựa đề Quảng cáo và PR thoái vị, Facebook marketing lên ngôi”? Chỉ đùa thôi :D. Nhưng cũng đáng suy ngẫm chứ. Dạo này cứ mỗi lần vào Facebook là thấy tin nhắn “rảnh vô trang này like dùm tao cái”. Lướt facebook một chút thì mặt hàng gì cũng thấy.

Còn vui hơn nữa khi ngồi nói chuyện với vài người bạn, tôi nghe bạn tôi nói đang làm kế hoạch facebook marketing cho sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ, thuốc ngừa thay, và băng vệ sinh.
Tôi thấy có vài vấn đề ở đây.

Thứ nhất, dù bạn là ai, khi lập ra 1 fanpage để giới thiệu hay quảng bá sản phẩm, thì có thể nói bạn đang làm marketing. Mà điều cơ bản trong marketing là targeting. Bạn phải xác định đối tượng khách hang của mình là ai? Mình muốn ai biết đến sản phẩm của mình? Ai sẽ mua sản phẩm của mình. Thế nhưng, trong các tin nhắn mà tôi nhận được là những fanpage mà tôi không nghĩ mình sẽ thích thú hay sẽ là khách hang tiềm năng của họ. Nếu nhiều người biết đến, mà đối tượng khách hàng của mình lại không có trong đó, thì có hiệu quả sao?

Thứ hai, những người tạo ra fanpage chưa hiểu về social marketing. Theo tôi, social marketing là content driven, không phải platform driven. Chúng ta phải có content (nội dung) trước, sau đó mới xem platform nào là phù hợp, ví dụ như Facebook, Youtube, Twitter, Zingme, v.v… Vậy sản phẩm của bạn có thể tạo ra được những content như thế nào? Có nhiều đề tài để nói hay không? Và bạn cần phải phân biệt rõ giữa content thông thường và social content nữa. Content thông thường là những thông tin về sản phẩm. Social content là những content có lý do để mọi người chia sẻ, bàn luận, phản ứng,…VD: “Các viên thuốc được uống theo thứ tự trên vỉ thuốc, vào cùng một giờ mỗi ngày. Mỗi ngày uống 1 viên trong 21 ngày liên tiếp…” là content thông thường; “Hãy nhưng ngay việc sử dụng Mercilon vì…” là social content. Cac bạn hãy xem facebook fanpage của những nhãn hang lớn như OMO, Coca Cola, Red Bull, v.v…, những status hay bài viết của họ trên facebook fanpage đều khiến cho các fan của họ like, share, hay bình luận.

Thứ ba, viết cái gì? Tôi có xem qua vài trang bán hàng trên facebook như bán mỹ phẩm, bán quần áo. Content của họ rối tung cả lên. Có bài viết về tính năng sản phẩm. Qua bài khác thấy viết “hôm nay, chồng mới mua một chậu bông khá đẹp, up lên cho mọi người chiêm ngưỡng…”. Có bài thì up nhưng hình ảnh cùng những câu chả ăn nhập gì với fanpage cả. Hãy nhìn các nhãn hàng lớn, social content của họ là brand story. Brand story này dựa trên Strategic Ads Idea và Campaign Idea. Lấy ví dụ fanpage của Coca Cola. Campaign Idea của Coca Cola hiện giờ là Break Time. Vậy họ viết gì? Làm gì?


Nói tóm lại, khi bạn quyết định làm social marketing campaign, bạn cần phải xác định
1) đối tượng hướng đến của bạn,
2) sản phẩm của bạn có thể nói được những gì? Câu chuyện bạn muốn kể có đủ hấp dẫn người xem không? Nếu sản phẩm hay thương hiệu của bạn không có câu chuyện nào hay ho hay chẳng có lý do để người xem bàn luận, hay muốn nói về nó, thì tốt nhất là không nên làm social marketing.
3) Chọn platform phù hợp. Không nhất thiết phải là Facebook. Nó có thể là Youtube mà.

Nếu bạn có ý định lập fanpage, hãy xem bài này của tôi nhé. Có thể nó không phải là một bài việc học thuật chính thống nhưng ít nhất nó cũng là một góc nhìn mà bạn có thể xem xét.

Hơ, viết nãy giờ, vậy rốt cuộc mình có nên viết cuốn "Quảng cáo và PR thoái vị, Facebook marketing lên ngôi" không ta? :))

Viết bởi Đoàn Trung Thảo
(Vui lòng ghi rõ nguồn và link nếu có trích dẫn. Cảm ơn!)

Read More