6 bài học marketing về xây dựng thuơng hiệu: Học từ những điều hay và dở của các công ty hàng đầu
Đi làm không phải ai cũng được mai mắn như nhau. Có người thì mới ra trường đã vào được những công ty lớn để rèn dũa, đút kết kinh nghiệm, được tham gia các lớp đào tạo, được học hỏi từ các sếp giỏi. Có người thì làm hơn 10 năm, nhưng vẫn không có tí kinh nghiệm hay tầm nhìn đủ lớn. Vậy nếu bạn không được mai mắn, phải làm sao? Theo tôi, bạn chỉ có 2 con đường: 1) Tham gia các khóa học chuyên môn hay chuyên đề bạn cần, 2) Học hỏi từ cách mà thương hiệu lớn đã làm thông qua các tài liệu, bài viết, các campaign mà họ chạy, từ bạn bè trong các công ty lớn ấy. Cách này thậm chí cũng hữu ích những người đã có kinh nghiệm lâu năm ở những công ty lớn nữa, vì theo tôi, ngành marketing luôn thay đổi rất nhanh, bạn không học là từ đào thảy mình. Với kiến thức và kinh nghiệm hạn hẹp, tôi xin viết 1 bài từ những đút kết được từ những gì mình biết và thấy, đương nhiên theo quan điểm của chính tôi là chủ yếu.
Sự lên xuống của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới luôn là những lời cảnh báo hay nhưng bài học tốt để noi theo. Và sau đây là 6 bài học marketing về xây dựng thương hiệu mà bạn cần xem xét:
Bài học thứ 1: Xác định human truth.
Thuật ngữ này có vẻ lạ với những công ty ngoài Unilever, P&G, và Coca-Cola. Thông thường thì khi làm marketing, bạn sẽ dựa trên Brand Key, hay một số công ty gọi là Brand DNA. Ngoài công cụ này, Unilever, Coca-Cola và P&G còn có 1 công cụ khác, đó là Brand Love Key. Trong đó có 3 yếu tố chính là: Human Truth, Product Truth, Brand Purpose.
Ở đây, chỉ nói về Human Truth. Bạn có thể phát triển nhãn hàng cực nhanh nhưng nếu bạn không có Human truth đúng, thì bạn cũng chết rất nhanh. Một ví dụ điển hình là Apple. Apple tăng trưởng cực kỳ nhanh từ vị trí thương hiệu lớn thứ 29 trong năm 2006 với giá trị thương hiệu là $16.0 tỷ đô la, đến năm 2012, Apple trở thành thương hiệu mạnh nhất với giá trị thương hiệu đạt $183.0 tỷ đô la mỹ.
Sự tăng trưởng khủng khiếp này xuất phát từ human truth là con người thích công nghệ để làm việc đơn giản và dễ dàng. Trái lại, Nokia mất đi "Connecting People" cũng cùng thời điểm này, vì tưởng rằng công nghệ vượt trội hơn của mình đủ để ngăn sự thách thức của iPhone. Nó rớt từ hạng thứ 9 với giá trị tài sản thương hiệu $44.0 tỷ đô la mỹ trong năm 2008, đến hạng 81 với giá trị thương hiệu $10.7 tỷ đô la mỹ, và trong năm 2012 Nokia đã không còn nằm trong danh sách đo lường sức mạnh thương hiệu.
Lấy Ví dụ khác ở Việt Nam là OMO, OMO nhận ra rằng các mẹ luôn muốn con yêu của mình phát triển tốt cả và thể chất lẫn tinh thần nhưng cũng rất lo khi con quá năng động thì có thể thường xuyên dính phải các vết bẩn không thể giặt ra. OMO khuyến khích các mẹ hãy để con yêu cứ vui đùa thỏa thích để khám phá thế giới, chính những điều đó giúp bé học được đều hay, còn các vết bẩn dù cứng đầu đến đâu, cứ để OMO lo. Điều đó giúp OMO trở thành brand lớn nhất và có brand loyalty cao nhất cho đến nay.
Bài học thứ 2: Thiết kế sản phẩm là điều quan trọng.
Mặc dù các quản lý thương nhãn hàng hay các marketer không nói nhiều, nhưng theo kinh nghiệm từ bản thân và các quan sát trên thị trường, tôi có thể chắc chắn rằng thiết kế là phần việc vô cùng quan trọng. Và nó đúng với hầu hết các ngành hàng. Bạn có để ý là thiết kế bao bì của các nhãn hàng của Unilever đều thay đổi mỗi năm. Mỗi năm gói bột giặt OMO đều được thiết kế đẹp hơn cùng với công thức mới được cãi tiến. Bạn có thể để ý rằng các thiết kế của lon Coca hay Pepsi đều thay đổi qua năm tháng hay không? thậm chí là logo, họ cũng phải thay đổi để thu hút sự chú ý hơn.
Thậm chí những ngành ít người để ý như công cụ tìm kiếm của Google, thì mỗi ngày logo của Google cũng đều thay đổi mới mẻ và sinh động hơn. Về điện thoại, có ai không mê mệt về những version mới hàng năm của iphone?
Lesson 3: Sự vượt trội về công nghệ chưa phải là tất cả.
Thậm chí nó chưa chiếm đến 90% mức độ quan trọng, bởi vì thật ra con người quyết định không dựa trên lý tính. Ta có thể thấy rõ nhất trong ngành công nghệ, sự khác biệt hay thế mạnh về công nghệ giữa Apple, Samsung và các đối thủ khác hầu như rất nhỏ, nhưng doanh thu của họ cách biệt nhau hàng vạn dậm (nói hơi quá tí). Sự khác biệt nhất là brand love và sự gắng kết với người tiêu dùng, được tạo ra bởi khả năng đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng của Apple và Samsung một cách phù hợp nhất. Bạn có nghĩ rằng công nghệ của Sony lại thua xa Apple và Samsung hay không? Tôi không nghĩ vậy! Cái mà Sony đánh mất là sự thấu hiểu về người tiêu dùng, làm cho sự gắn kết với người tiêu dùng ngày càng xa hơn.
Nói về ngành hàng tiêu dùng nhanh hay ngành nước giải khát, Tân Hiệp Phát đã có một thời gian dài nói về công nghệ chiết vô trùng hay còn gọi là công nghệ Aseptic. Đây thật sự là một công nghệ vượt trội, tuy nhiên, mặc dù đã nói nhiều, nhưng hầu như người tiêu dùng vẫn không hiểu sự khác biệt của nó là gì.
Về công nghệ sản xuất thuốc giảm đau, có những công nghệ tiêu biểu như công nghệ phun, công nghệ nén,... những công nghệ này ảnh hưởng khá lớn đến mức hiệu quả của thành phẩm. Tuy nhiên, dường như người tiêu dùng vẫn lựa chọn những thương hiệu họ đã quen sử dụng hay được giới thiệu từ các dược sĩ. Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến công nghệ đó là gì.
Về mỹ phẩm, hầu như tất cả các nhãn hàng hàng đầu thế giới đều sở hữu những công nghệ tối tân nhất là công nghệ Nano, công nghệ Peptides, và công nghệ Biomagnetism. Nhưng giá cả và brand love của từng thường hiệu cách xa nhau cũng hàng vạn dậm (lại nói hơi quá 1 tí ^_^).
Ý tôi ở đây, không phải là công nghệ là không quan trọng! Theo nhiên, tôi đã từng hỏi nhiều người làm marketing lý do chiến thắng của nhãn hàng của họ là gì, họ chỉ nói là công nghệ. Công nghệ sẽ là một lý do để người tiêu dùng tin những gì bạn nói, nhưng nó chưa đủ mạnh để người tiêu dùng chọn và chỉ trung thành với bạn. Nếu dùng công nghệ để làm vũ khí chiến lượt nhầm đánh bại đối thủ có vẻ như không ổn cho lắm.
Bài học số 4: Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng đúng.
Có 2 thuật ngữ bạn cần phân biệt là consumer-driven và consumer-driving.
- Consumer-driven: là đưa ra các giải pháp cho người tiêu dùng dựa trên những hiểu biết về người tiêu dùng mà bạn có thông qua nghiên cứu thị trường.
- Consumer-driving: là đưa ra những giải pháp, những sản phẩm, hay ý tưởng mà ngay cả người tiêu dùng cũng không thể nghĩ đến.
Sự thật là làm marketing, các marketer phải dựa trên data hay nghiên cứu thị trường để hiểu người tiêu dùng, khi đưa ra các ý tưởng, đều phải nghiên cứu xem người tiêu dùng có chấp nhận không, mức độ chấp nhận đến đâu.
Nhưng trên thực tế, vẫn có nhiều thương hiệu đã tạo ra những điều mới lạ làm người tiêu dùng phải theo mình chứ không phải thương hiệu theo người tiêu dùng. Đơn cử là những ví dụ sau:
Ví dụ 1: Nếu Apple hỏi khách hàng vào năm 1983, họ cần gì? thì có thể câu trả lời sẽ là "Tôi cần máy Apple to hơn, nhanh hơn, rẻ hơn", sẽ có bao nhiêu người nói là "tôi cần 1 cỗ máy nhỏ, có thiết kế đẹp, phần mềm đơn giản dễ sử dụng". Liệu rằng trước khi Microsoft cho ra đời hệ điều hành Windows, người tiêu dùng có nghĩ là sẽ có 1 giao diện dễ sử dụng, thân thiện hơn với thùng rác ở góc bên dưới hay bên trên màn hình với hệ điều hành Ms Doc hay không?
Ví dụ 2: Khi các điện thoại đầu tiên ra đời với diện tích lớn cùng các nút bấm. Khi hỏi người tiêu dùng họ muốn điện thoại của họ như thế nào? Liệu rằng bạn sẽ có được câu trả lời là "tôi muốn điện thoại của tôi không có bàn phím, có thể nghe nhạc, lướt web,..." hay không?
Ví dụ 3: Mì Tiến Vua - Mì vì sức khỏe. Trước khi mì Tiến Vua nói tôi là "mì tốt cho sức khỏe của bạn", không ai nghĩ rằng mì mà lại tốt cho sức khỏe cả.
Bài học số 5: Sự mở rộng thị trường sang các nước khác không phải là cách duy nhất phát triển doanh nghiệp.
Để doanh nghiệp phát triển, trên cơ bản, bạn có 2 cách: bành trướng (tăng penetration) và đào sâu (build brand love). Hầu hết các điều theo hướng bành trướng, ví dụ: bạn mở quán cafe và xây dựng thương hiệu thành công, sau đó bạn mở thêm các chi nhánh. Đó là bành trướng. Đương nhiên nó sẽ giúp đem lại thêm doanh thu. Nhưng cũng có một cách hiệu quả là tận dụng thương hiệu của bạn sang những ngành hàng khác. Sức mạnh về giá đầu vào của Walmart cũng không đảm bảo cho sự bành trướng trên toàn cầu của Walmart. Walmart đã giảm nhẹ sức mạnh thương hiệu của mình trong 8 năm qua, từ vị trí trong top 10 đến năm 2013, nó sếp hạng thứ 18 với giá trị thương hiệu $36.2 tỷ USD và trở thành thương hiệu thứ 20 với giá trị thương hiệu $24.7 USD trong năm 2015. Trong khi đó, một nhà bán lẻ khác là Amazon lại phát triển thương hiệu của mình bằng cách lấn sân sang các ngành hàng khác, từ kinh doanh sách sang các mặt hàng quần áo, điện tử,...
Bài học số 6: Học cách làm địa phương hóa thương hiệu.
Một công ty hay một thương hiệu đến từ 1 nước khác không có nghĩa là nó không thể trở thành một thương hiệu địa phương được. Sunsilk đã từng Việt Nam hóa thương hiệu Sunsilk bằng cách cho ra đời sản phẩm Sunsilk Bồ Kết. P&G cũng đã và đang Việt Nam hóa các thương hiệu toàn cầu của công ty bằng các chiến dịch gần gũi hơn với người tiêu dùng, đem những hình ảnh cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam trong các hoạt động truyền thông của mình.
Nói tóm lại, một marketer nhạy bén thì luôn luôn tìm tòi học hỏi từ những thành công của các công ty khác và tránh những sai lầm mà các công ty khác gặp phải. Vì làm một người quản lý thương hiệu, người đó phải xem các nhãn hàng mình nắm như con của mình. Chẳng ai muốn con mình phát triển không tốt. Hy vọng 6 bài học marketing về xây dựng thương hiệu này hữu ích cho bạn.
Chân thành
Đoàn Trung Thảo
