Những điều cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới
Trong đời làm marketing, tôi chắc chắn rằng ai cũng muốn ít nhất được 1 lần được phát triển, tung một sản phẩm mới của riêng mình và nuôi chúng trưởng thành. Nhưng việc tung một sản phẩm mới thì hoàn toàn không đơn giản và sẽ có nhiều vấn đề thường xuyên xảy ra trong quá trình vận hành. Tôi xin chia sẻ những điểm cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới, những điều có khả năng xảy ra cao như sau.
Khi đề xuất tung một sản phẩm mới, brand team sẽ làm việc với rất nhiều bộ phận trong công ty như: Research, R&D, MA, Sales force, Sales Operation, Trade, Production, Logistics, Procurement,... Do đó, việc xung đột giữa các phòng ban là khó tránh khỏi. Sau đây, tôi xin nêu ra những vấn đề cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới:
Vấn đề về quản lý thời gian:
Khi công ty có 1 dự án tung hàng mới, brand team phải kêu gọi 1 cuộc họp gọi là Kick-off Meeting. Mục tiêu của cuộc họp này là truyền thông những thông tin về dự án, concept sản phẩm, nhiệm vụ của các phòng ban cụ thể, và thời gian hoàn thành của từng công việc cụ thể của từng phòng ban. Lý tưởng nhất là sau cuộc họp nên có biên bản của họp cùng Project timeline được ký đồng thuận giữa các bên, để các bộ phận đều ý thức trách nhiệm của mình.
Tuy nhiên, dù có sự cam kết về timeline của các phòng ban, việc trễ hạn trong các bước công việc luôn luôn xảy ra.
Giải pháp: họp project team thường xuyên, update tình hình công việc, nếu có vấn đề gì xảy ra, phải nêu ra sớm để tất cả thành viên trong project team biết và cùng đưa ra hướng giải quyết sớm. Trong trường hợp bất khả kháng, có thể đề xuất dời ngày tung hàng. Càng sớm nhận ra vấn đề, bạn càng có thể giải quyết và giảm thiểu rủi ro.
Vấn đề về Research:
Đôi khi bạn chỉ dựa vào những thông tin đã có sẵn, như Retail Audit hay Brand Health Tracking, và không kiểm chứng thông qua các adhoc research khác hay phân tích sâu hơn. VD: trong Brand Health, phần Brand association của nước tăng lực, có 1 attribute "tăng sức đề kháng" (vì theo người tiêu dùng, nước tăng lực có màu vàng, thì chắc phải có vitamin C). Và lúc này bạn thấy là có tiềm năng nhưng không kiểm chứng với người tiêu dùng.
Giải pháp: nếu có điều kiện, bạn nên viết ra nhiều concept, và làm external research bên ngoài. Nếu không có điều kiện, bạn có thể viết ra 3 concept, và làm ra bảng câu hỏi và khảo sát những người trong công ty, để họ giúp bạn những điều cần điều chỉnh và hoàn thiện chúng hơn.
Vấn đề về R&D: khi tung 1 sản phẩm mới, như bài qui trình tung một sản phẩm mới, R&D sẽ phát triển công thức mới dựa trên Product Brief từ Brand team. Thường sẽ gặp những trường hợp cụ thể như sau:
1. Sản phẩm không có benchmark: nếu bạn tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới, một ngành hàng mới. Lúc này có thể bạn không có đối thủ trực tiếp để so sánh. Tuy nhiên, nếu không có benchmark, người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá tốt cho 1 sản phẩm, nếu bạn đặt câu hỏi Yes/No, thường có xu hướng người tiêu dùng sẽ chọn Yes. Lúc này, nếu có kết quả, bạn cũng không thể sử dụng kết này để đưa ra quyết định được. Giải pháp: xác định bạn muốn lấy khách hàng từ nhãn hàng cụ thể nào đang có mặt trên thị trường, có thể nó không phải cùng ngành hàng. Sử dụng nhãn hàng này như là benchmark, đánh giá xem sản phẩm mới của mình có thể lấy khách hàng từ nhãn hàng này hay không.
2. Khi làm product test, nếu chẳng mai, sản phẩm cần test không vượt qua được đối thủ: thông thường để có được công thức chiến thắng đối thủ với 1 tiêu chuẩn nhất định, đặc biệt đối thủ là công ty đa quốc gia lớn, chúng ta phải làm đi làm lại 6,7 lần điều chỉnh công thức. Tuy nhiên, đôi khi đến lần thứ 3,4, team R&D đã cảm thấy nản lòng và cho rằng không thắng được đối thủ, và thuyết phục nên sử dụng công thức này. Lúc này, bạn đối diện 2 lựa chọn: không thể mất thời gian thêm cho việc phát triển sản phẩm và chấp nhận công thức này hoặc thuyết phục R&D công thức chỉ cần điều chỉnh nhỏ nữa thôi, khích lệ họ tiếp tục công việc. Giải pháp để thuyết phục R&D tiếp tục phát triển công thức mới: dựa vào khả năng khéo léo trong giao tiếp và khích lệ của bạn. VD cụ thể trong ngành Nước Giải Khát: bạn có thể lấy 6P ra để phân tích, đưa ra luận điểm: "Đối thủ của chúng ta đã tồn tại lâu, và thương hiệu rất mạnh, đương nhiên sản phẩm chỉ là 1 trong 6P, nhưng trong ngành giải khát, yếu tố ngon vẫn là yếu tố quan trọng nhất, và là nền tảng của sản phẩm. Nếu chúng ta ra sau, mà yếu tố này chúng ta không thể chiếm được ưu thế thì khả năng chiến thắng của chúng ta sẽ thấp hơn, dù các P còn lại có nổi trội đến đâu,..."
Vấn đề về Procurement (Mua hàng): sẽ lên quan đến 2 mục khác nhau là mua nguyên vật liệu sản phẩm sản phẩm và mua các vật phẩm trưng bày và làm chương trình.
1. Mua nguyên vật liệu: để sản xuất 1 sản phẩm, bạn phải có nhiều loại nguyên liệu khác nhau, và nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau. Bạn có thể sẽ gặp những vấn đề sau:
a) Chưa có đối tác cho 1 loại nguyên liêu nào đó theo đề xuất của R&D, và công ty cần phải tạo vender code và deal với đối tác này. Thời gian có thể kéo dài và không thể có được deal như mong muốn. Giải pháp: tìm cách rút ngắn thời gian tạo vender code và mua 1 đơn hàng trước để giải quyết vấn đề sản xuất và tung hàng. Các điều khoảng khác hay việc tìm nhà cung cấp khác sẽ được giải quyết sau.
b) Thời gian nhận hàng của từng loại nguyên liệu chênh lêch nhau quá nhiều. Giải pháp: thông thường hàng nếu mua ở nước ngoài, sẽ được về bằng đường biển, sẽ mất nhiều thời gian. Có thể rút ngắn thời gian của những nguyên liệu trễ nhất bằng cách đi bằng đường hàng không, tận dụng những nguyên liệu có sẵn của các nhãn hàng khác của công ty nếu nguồn liệu này bị trễ.
c) Nguyên liệu này hoàn toàn mới ở Viêt Nam, bạn bị mất thời gian để làm việc với Hải Quan và đối tác về thông tin hàng hóa. Giải pháp: lobby hay hoãn ngày tung hàng.
2. Mua POSM: thường việc sản xuất POSM về thời gian không gặp vấn đề, tuy nhiên, có nhiều công ty, qui trình rất dài, làm việc mua POSM tốn nhiều thời gian. Giải pháp: ngồi lại với bộ phận mua hàng, làm rõ các điểm vướng mắt, các giai đoạn trong công việc, giai đoạn nào có thể rút ngắn hay bỏ qua được.
Vấn đề về Finance (MA): một sản phẩm mới, chắn chắn P&L trong năm đó sẽ bị âm. Và kỳ vọng của công ty luôn luôn là không để lỗ hoặc phải lấy lại vốn nhanh. Nhiệm vụ của bạn là phải nêu rõ được mục tiêu của việc tung hàng là gì? viễn cảnh trong tương lai là gì? bao lâu sẽ lấy lại vốn? và phải ưu tiên sử dụng nhưng kênh truyền thông nào để đảm bảo hiệu quả nhất với chi phí tối thiểu. Với những kênh này, mình có thể reach được bao nhiêu người, từ đó có thể đem đến doanh số bao nhiêu. Tùy vào mục tiêu của việc tung hàng, bạn có thể đề ra thời gian thu hồi vốn và có thể thuyết phục được ban giám đốc.
Vấn đề về Sales:
1. Sales force: câu nói muôn thuở của đội ngũ bán hàng là sản phẩm mới khó bán lắm! hay công ty có nhiều sản phẩm quá, ra sản phẩm mới nữa làm sao mà bán đây. Giải pháp: bạn cần phải là nếu rõ lý do tại sao công ty phải ra sản phẩm mới này, nó giải quyết được vấn đề gì? bài toán gì? và khích lệ họ sản phẩm mới này là giải pháp và nó còn giúp các anh em sales tăng thu nhập, thử thách bản thân, chứng minh khả năng của mình với công ty,...
2. Sales Operation: bộ phận marketing sẽ phải ngồi lại với Sales Operation, Trade team, và Supply Chain để đưa ra Forecast bán hàng trong thời gian tung hàng, trong 1 năm và 3 năm hoặc 5 năm. Thông thường mỗi bộ phận đều có những lý do riêng để đề xuất forecast. Nhiệm vụ của brand team phải lead cuộc họp để thống nhất cách tính chung và những giả định nào đưa đến forecast này. Không thể nói luận điểm của bộ phần này hay bộ phận kia là đúng hay sai, mỗi bô phận đều có lý do và kinh nghiệm riêng của mình. Do đó, bạn phải là người thống nhất cách tính và đưa ra phương án cuối cùng.
Vấn đề về Trade: Vấn đề thường hay gặp của Trade team là cứ làm đi làm lại những chương trình cũ, làm cho việc tung hàng trở thành thông lệ, không kích thích được đội ngũ bán hàng và chủ cửa hàng. Giải pháp này tùy thuộc vào công ty của bạn và sự khéo léo làm việc và giao tiếp của bạn với họ.
Vấn đề về Logistic: thường sẽ gặp vấn đề khi nhập nguyên vật liệu mới để sản xuất, máy móc thiết bị mới, vận chuyển hoàng hóa và POSM khi phải tung hàng gấp. Những vấn này cũng đơn giản có thể giải quyết được theo từng tình huống cụ thể.
Vấn đề xin giấy phép: giấy phép ở đây có 2 loại là giấy công bố chất lượng sản phẩm và giấy phép quảng cáo. Khi bạn có sản phẩm mới, bạn phải có những thông tin về sản phẩm, câu claim, v.v... Tuy nhiên, nếu sản phẩm của bạn có nhiều điều mới mẻ, bạn cần phải chứng minh được tại sao bạn claim như vậy, luận chứng là gì. VD: Trà Ô Long Không Độ Linh Chi, claim là "Nhẹ Người Tỉnh Trí", ở đây để có thể claim như vậy, bạn phải nêu rõ được, những thành phần nào trong sản phẩm có thể đem đến công dụng đó, tại sao? cơ chế tác dụng? tỷ lệ bao nhiêu phần trăm? kiểm nghiệm lâm sàn kết quả thế nào?...
Vấn đề lên kế hoạch: kế hoạch là phần quan trọng trong việc tung sản phẩm mới vì nó nói rõ lý do tại sao chúng ta phải ra sản phẩm mới này, không ra không được, nếu ra ta sẽ được gì? P&L như thế nào? Nếu kế hoạch của bạn không thuyết phục được ban giám đốc thì xem như việc tung hàng sẽ được xếp vào tủ kính vô thời gian, mặc dù có thể sản phẩm này rất có tiềm năng. Nếu kế hoạch của bạn không chặc chẽ và thuyết phục, các anh em bán hàng cũng không đủ tự tin để chào hàng. Do đó, bạn phải đâu từ rất nhiều vào công việc này. Có những phần quan trọng bạn phải tập trung: 1) Lý do bức thiết phải tung sản phẩm mới này, 2) chúng ta tung cái gì, điểm khác biệt là gì?, 3) làm sao để chiến thắng, và 4) tỷ lệ thu hồi vốn hay thời gian thu hồi vốn.
Vấn đề về thuyết trình: dù bài thuyết trình của bạn có hay đến đâu, nhưng bạn không truyền lửa được thì cũng đi toong. Do đó, hay luyện tập kỹ phần thuyết trình và tìm ra những câu hỏi sẽ có thể gặp và đưa ra hướng trả lời trước.
Vấn đề về sales brief: đây là phần quan trọng vì: 1) bản sẽ cho NVBH biết được họ cần phải bán cái gì? những lý do hay thông tin để họ có thể thuyết phục khách hàng, 2) Nếu NVBH cảm thấy không tự tin cho sản phẩm thì khả năng thất bại cảu bạn là rất lớn. Do đó, nhiệm vụ của bạn là phải truyền được lửa cho NVBH, đảm bảo họ phải tự tin về sản phẩm, các chương trình hỗ trợ.
Hy vọng những thông tin này có thể giúp các bạn thấy trước được những vấn đề thường hay phát sinh và đưa ra các hướng giải quyết. Nếu bạn gặp những vấn đề gì trong quá trình tung sản phẩm mới, có thể inbox cho mình, chúng ta sẽ cùng trao đổi.
Chân thành
Đoàn Trung Thảo
